Основы маркетинга» Филип Котлер

Редактор М. Суханова

Filip_Kotler_-_Osnovy_marketinga

Philip Kоtler Northvestern University Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство «Прогресс» 1991

ББК 65.9 (7США)

К73 Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев К 0607000000-355 Беэ объявл . ББК65.9(7США) Издание подготовлено фирмой “Чоро” при участии фонда “За экономическую грамотность” ©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0 © Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление − издательство «Прогресс», 1990 ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА

Оглавление
Москва.	1
Издательство «Прогресс».	1
ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА.	2
Вступительная статья.	12
Е. М. Пенькова.	42
Предисловие.	43
Филип Котлер.	44
Средства для облегчения усвоения материала.	44
Глава 1.	45

Социальные основы маркетинга: .	45
Цели.	45
Повседневное воздействие маркетинга .	45
Что такое маркетинг.	46
Нужды .	47
Запросы.	48
Товары.	49
Обмен.	51
Сделка.	52
Рынок.	53
Маркетинг.	55
Управление маркетингом.	55
Концепции управления маркетингом.	58
Концепция совершенствования производства.	58
Концепция совершенствования товара.	59
Концепция интенсификации коммерческих усилий.	59
Концепция маркетинга.	60
Концепция социально-этичного маркетинга.	63
Цели системы маркетинга.	65
Достижение максимально возможного высокого потребления.	69
Достижение максимальной потребительской .	69
Предоставление максимально широкого выбора.	69
Максимальное повышение качества жизни.	70
Стремительное распространение системы .	70
В сфере предпринимательства.	70
На международной арене.	71
В сфере некоммерческой деятельности.	72
Резюме.	73
Вопросы для обсуждения.	74
Основные понятия, встречающиеся в главе 1.	75
Глава 2.	76
.	76
Процесс управления маркетингом.	76
Взлет фирмы «Миллер бруинг компани».	76
Анализ рыночных возможностей.	79
Выявление новых рынков.	80
Оценка маркетинговых возможностей.	83
Отбор целевых рынков.	84
Замеры и прогнозирование спроса.	85
Сегментирование рынка.	85
Отбор целевых сегментов рынка.	86
Позиционирование товара на рынке.	88
Разработка комплекса маркетинга.	90
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.	92
Система планирования маркетинга.	92
Система организации службы маркетинга.	93
Система маркетингового контроля.	98
Краткое повторение темы.	99
Резюме.	100
Вопросы для обсуждения.	101
Основные понятия, встречающиеся в главе 2.	102
Глава 3.	103
.	103
Системы маркетинговых исследований и.	103

маркетинговой информации.	103
Система внутренней отчетности.	106
.	120
Закрытые вопросы.	120
Открытые вопросы.	121
Глава 4.	129
Маркетинговая среда.	129
Неудача программы кабельного телевидения .	129
Демографическая среда.	141
Стандартный метрополитенский ареал.	147
Филадельфия, штат Пенсильвания.	147
Закон.	156
Основные положения закона.	156
Продолжение табл. 5.	157
Продолжение табл. 5.	159
Глава 5.	168
Потребительские рынки и покупательское .	168
поведение потребителей.	168
Модель покупательского поведения.	171
Характеристики покупателя.	172
Экономическое.	173
Факторы культурного уровня.	173
Таблица 7.	174
Общественный класс.	174
Характеристика класса.	174
Факторы социального порядка.	177
Факторы личного порядка.	179
Таблица 8.	180
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи.	180
Этап жизненного цикла.	180
Факторы психологического порядка.	183
Процесс принятия решения о покупке.	189
Осознание проблемы.	189
Поиск информации.	190
Оценка вариантов.	192
Реакция на покупку.	194
Различные варианты принятия решения.	196
Этапы процесса восприятия .	197
Роль личного влияния.	198
Влияние характеристик товара .	199
Резюме.	199
Вопросы для обсуждения.	200
Основные понятия, встречающиеся в главе 5.	200
Глава 6.	201
Фирмы общепита конкурируют .	201
Таблица 9.	203
Численность и разновидности покупателей .	203
Кто выступает на рынке товаров .	203
ЗАКУПАЕТ.	204
ПРОДАЕТ.	204
Какие решения о закупках принимают.	206
Кто участвует в принятии решений.	210
Что оказывает основное влияние.	211
ПОКУПАТЕЛИ.	213

Возраст.	213
Как именно покупатели.	213
Рынок промежуточных продавцов.	217
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов.	217
Какие решения о закупках принимают .	217
Кто участвует в принятии решений .	218
Как именно промежуточные продавцы .	218
Рынок государственных учреждений.	219
Кто выступает на рынке .	219
Какие решения о закупках принимают покупатели .	219
Что оказывает основное влияние на закупщиков .	220
Резюме.	222
Вопросы для обсуждения.	224
Основные понятия, встречающиеся в главе 6.	224
Глава 7.	225
Сегментирование рынка, выбор целевых .	225
сегментов и позиционирование товара.	225
Сегментирование рынка.	228
Общий подход к сегментированию рынка.	229
Основные принципы сегментирования .	230
Таблица 10.	230
Переменная величина.	230
Типичная разбивка.	230
ПРИНЦИП.	230
Переменная величина.	230
Типичная разбивка.	230
Окончание табл. 10.	232
Переменная величина.	232
Типичная разбивка.	232
Уровень доходов.	232
Католик, протестант, иудей, прочие.	232
Таблица 11.	236
Таблица 12.	239
Выбор целевых сегментов рынка.	245
Три варианта охвата рынка .	245
Выявление наиболее привлекательных .	249
сегментов рынка.	249
Позиционирование товара на рынке.	251
Резюме.	252
Вопросы для обсуждения.	253
Основные понятия, встречающиеся в главе 7.	254
Глава 8.	255
Разработка товаров: .	255
товары, товарные марки, . 255
упаковка, услуги.	255
Цели.	255
Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон».	255
Что такое товар.	257
Основные виды классификации товаров.	259
Классификация товаров широкого потребления.	260
Классификация товаров промышленного назначения.	262
Решения об использовании марок.	265
Решения относительно марочных обозначений.	266
Решение о хозяине марки.	267

Решение о качестве марочного товара.	268
Решение о семейственности марки.	269
Решение о расширении границ использования марки.	271
Решение о многомарочном подходе.	272
Решения относительно упаковки товара.	272
Решения относительно маркировки.	275
Решения относительно услуг для клиентов.	277
.	278
Решение относительно комплекса услуг.	278
Решение об уровне сервиса.	278
Решение о форме сервисного обслуживания.	279
Отдел сервисного обслуживания клиентов.	279
Решения относительно товарного ассортимента.	280
Решение о широте товарного ассортимента.	280
товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл.	284
.	284
Решения относительно товарной номенклатуры.	284
Резюме.	287
Вопросы для обсуждения.	288
Основные понятия, встречающиеся в главе 8.	289
Глава 9.	291
Разработка товаров: подход к разработке .	291
новых товаров и проблемам жизненного .	291
цикла товара.	291
Глава 10.	317
Установление цен на товары.	317
задачи и политика ценообразования.	317
Глава 11.	338
Установление цен на товары.	338
подходы к проблеме ценообразования.	338
Успех политики цен фирмы «Хьюблин» .	339
Глава 12.	355
Методы распространения товаров: .	355
каналы распределения и товародвижение.	355
Цветочная промышленность в поисках .	356
Природа каналов распределения.	357
Зачем нужны посредники.	358
К.	359
П.	359
П.	359
К.	359
Д.	359
П.	359
К.	359
П.	359
К.	359
К.	359
К.	359
П.	359
Функции канала распределения.	359
Число уровней канала.	360
Каналы в сфере услуг.	361
Распространение вертикальных .	363
маркетинговых систем.	363

Розничный торговец.	364
Производитель.	364
Вертикальные маркетинговые .	364
Распространение горизонтальных .	366
Распространение многоканальных .	366
Сотрудничество, конфликты и конкуренция .	367
Решения о структуре канала.	368
Выявление основных вариантов каналов.	368
Решения об управлении каналом.	370
Отбор участников канала.	370
Мотивирование участников канала.	371
Оценка деятельности участников канала.	371
Решения по проблемам товародвижения.	373
Природа товародвижения.	373
Цели товародвижения.	374
Обработка заказов.	376
Складирование.	376
Поддержание товарно-материальных запасов.	377
Транспортировка.	378
Таблица 14.	378
Характеристики основных видов транспорта.	378
Вид транспорта.	378
Выбор вида транспорта.	379
Оценка видов транспорта по критериям .	380
Железнодорожный.	380
Структура управления товародвижением фирмы.	380
Резюме.	381
Вопросы для обсуждения.	382
Основные понятия, встречающиеся в главе 12.	382
Глава 13.	383
Методы распространения товаров: .	383
розничная и оптовая торговля.	383
Розничная торговля по сниженным .	383
Розничная торговля.	385
Природа и значение розничной торговли.	385
Виды розничных торговых предприятий.	387
Таблица 16.	389
Различные способы классификации предприятий .	389
Маркетинговые решения розничного торговца.	407
Таблица 17.	409
Типичные услуги, оказываемые .	409
Предпродажные услуги.	409
Дополнительные услуги.	409
Оптовая торговля.	411
Природа и значение оптовой торговли.	411
Виды предприятий оптовой торговли.	412
Таблица 18.	412
Классификация оптовых торговцев.	412
Оптовики-купцы.	413
Маркетинговые решения оптовика.	417
Резюме.	419
Вопросы для обсуждения.	420
Основные понятия, встречающиеся в главе 13.	420
Глава 14.	422

Продвижение товаров: стратегия .	422
коммуникации и стимулирования.	422
Комплексная программа коммуникаций .	422
Реклама.	424
Реклама.	424
Стимулиро-.	424
ФИРМА.	424
Молва.	424
Этапы разработки эффективной коммуникации.	425
Помехи.	426
Выявление целевой аудитории.	426
Определение желаемой ответной реакции.	427
Выбор обращения.	428
Выбор средств распространения информации.	430
Выбор свойств, характеризующих источник обращения.	432
Учет потока обратной связи.	433
Марка А.	434
Марка Б.	435
Разработка комплексного бюджета стимулирования .	435
Расчет общего бюджета на стимулирование.	435
Формирование комплекса стимулирования.	438
Реклама.	441
Стимулирование сбыта.	441
Личная продажа.	441
Стимулирование сбыта.	442
Потребитель.	443
Оптовик.	443
Потребитель.	443
Резюме.	444
Вопросы для обсуждения.	445
Основные понятия, встречающиеся в главе 14.	445
Глава 15.	446
Продвижение товаров: реклама, . 446
стимулирование сбыта и пропаганда.	446
Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» .	446
Реклама.	448
Таблица 19.	448
Место.	448
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ.	451
РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА.	451
Метод конкурентного паритета.	451
Формирование идеи обращения.	451
Охват, частность, воздействие.	451
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ.	451
Постановка задач.	453
Таблица 20.	454
Возможные цели рекламы.	454
Вид рекламы.	454
Информативная.	454
Решения о разработке бюджета.	455
Решения о рекламном обращении.	455
Исходная тема.	457
Творческое воплощение.	457
Решения о средствах распространения информации.	458

Таблица 21.	459
Основные виды средств распространения рекламы.	459
Преимущества.	460
Ограничения.	460
Оценка рекламной программы.	463
Стимулирование сбыта.	465
Постановка задач стимулирования сбыта.	466
Выбор средств стимулирования сбыта.	466
Разработка программы стимулирования сбыта.	469
Предварительное опробование программы .	470
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.	470
Оценка результатов программы стимулирования сбыта.	470
Пропаганда.	471
Постановка задач пропаганды.	472
Выбор пропагандистских обращений и их носителей.	473
Претворение в жизнь плана пропаганды.	473
Оценка результатов пропагандистской деятельности.	474
Резюме.	475
Вопросы для обсуждения.	476
Основные понятия, встречающиеся в главе 15.	477
Глава 16.	477
Продвижение товаров: личная продажа .	477
и управление сбытом.	477
Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°» .	478
Постановка задач торговому аппарату фирмы.	482
Выбор организационной структуры торгового аппарата.	483
Основные принципы работы торгового аппарата.	483
Организационная структура торгового аппарата фирмы.	483
Размеры торгового аппарата фирмы.	485
Система оплаты труда торгового персонала.	485
Привлечение и отбор торговых агентов.	485
Важность тщательного отбора.	486
Основные черты хорошего торгового агента.	486
Процедура набора кандидатов.	487
Обучение торговых агентов.	487
Основы искусства продажи.	488
Контроль за работой торговых агентов.	492
Ориентирование торговых агентов.	492
Мотивирование торговых агентов.	493
Оценка эффективности работы торговых агентов.	494
Источники информации.	494
Формальная оценка работы.	495
Резюме.	496
Вопросы для обсуждения.	497
Основные понятия, встречающиеся в главе 16.	497
Глава 17.	497
Стратегия, планирование, контроль.	497
Цели.	498
Стратегическое планирование в ссудном деле.	498
Стратегическое планирование.	499
Программа фирмы.	500
Пищевая компания.	502
Фармацевтическая компания.	502
Фруктовая компания.	502

ПРОГРАММА	Борьба с голодом на земном шаре.		503
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.	503
План развития хозяйственного портфеля.	503
Стратегия роста фирмы.	504
Таблица 22.	504
Основные направления возможностей роста.		504
Интенсивный рост.	504
Интеграционный рост.	504
Диверсификационный рост.		504
Планирование маркетинга.	506
Разделы плана маркетинга.	506
Бюджеты.	507
Разработка бюджета маркетинга.	510
Таблица 23.	511
Планирование целевой прибыли.		511
Этапы планирования.	511
Оценочный результат.	511
Маркетинговый контроль.	514
Таблица 24.	514
Типы маркетингового контроля.		514
Тип контроля.	514
Цель контроля.	514
Установление контрольных	Замеры показателей	Анализ
Корректирующие.	515
Что происходит.	515
Контроль прибыльности.	516
Стратегический контроль.	517
Резюме.	522
Вопросы для обсуждения.	523
Основные понятия, встречающиеся в главе 17.		524
Глава 18.	525
Международный маркетинг.	525
Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл».		525
Изучение среды международного маркетинга.		528
Система международной торговли.	528
Экономическая среда.	529
Политико-правовая среда.	530
Культурная среда .	531
Решение о целесообразности выхода .	532
Решение о том, на какие рынки выйти.	533
ЭКСПОРТ.	534
Лицензирование.	534
Экспорт.	534
Совместная предпринимательская деятельность.		535
Прямое инвестирование.	536
Решение о структуре комплекса маркетинга.	537
Товар.	537
ТОВАР.	537
Сохранение.	538
Стимулирование.	539
Цена.	539
Каналы распределения.	540
Продавец.	540
Внутри-.	540

«Основы маркетинга» Филип Котлер

Классика маркетинга. Настольная книга для всех современных маркетологов. Никто так не может объяснить суть вещей, как Филипп Котлер. Учебное пособие и развлекательное чтиво для тех, кто желает зарабатывать на продажах и не только.

Профессор, магистр экономики и доктор философии Филипп Котлер расскажет вам, как надо правильно торговать. Вести свой бизнес так, чтобы прибыль была значительной. А еще вы получите опыт, основанный на чужих ошибках. Книга «Основы маркетинга» пестрит примерами провального бизнеса. Описание ошибок некоторых известных и успешных в прошлом компаний поможет вам не совершать подобных. Но, даже если вы не предприниматель, знания маркетинга тоже пригодятся. Ведь мы живем в современном мире, где каждый пытается использовать окружающих с целью собственной выгоды. Итак, учимся отличать зерна от плевел!

Кто хоть раз не бывал в кафе МакДональдс? Хотите узнать секрет этого популярного заведения, распустившего свои щупальца по всему миру? Чтобы понять, как владельцам это удалось, стоит читать «Основы маркетинга». Будет интересно.

Еще один пример – славноизвестная компания с мировым именем «Форд». Ее крупнейший провал стал притчей во языцех. Почему так произошло? Автор произведения все объяснит.

Примечательно, что обычный человек каждый день занимается маркетингом, даже не подозревая об этом. Ищете покупателей, чтобы повыгодней продать свою старенькую машину? Подыскиваете себе новую более высокооплачиваемую работу? Для этого надо знать условия действующего в этой области рынка, его запросы. Параллельно есть куча желающих нам что-то продать, и мы, порой, покупаем совсем ненужные вещи. А все потому, что продавцы хорошо знают «Основы маркетинга», а мы – нет.

В книге четко изложена суть. Отсутствует ненужная «вода». Материал воспринимается легко и понятно. Побольше бы таких учебников! По мнению Филиппа Котлера, для успешного бизнеса необходимо понимать свою аудиторию. Если знать истинные нужды и потребности людей, то подходящий товар сам себя будет продавать. К примеру, что нужно голодному человеку – еда. Именно ее он купит в первую очередь. То же касается и жажды. А еще есть желание любви, тщеславия, красоты и прочего.

Рекомендуем читать и перечитывать «Основы маркетинга». Читатель получит много полезной информации, которую можно будет с успехом реализовывать в жизни. И совсем не имеет значения – покупатель вы или продавец.

На нашем литературном сайте books2you.ru вы можете скачать книгу Филиппа Котлера «Основы маркетинга» бесплатно в подходящих для разных устройств форматах — epub, fb2, txt, rtf. Вы любите читать книги и всегда следите за выходом новинок? У нас большой выбор книг самых разных жанров: классика, современная фантастика, литература по психологии и детские издания. К тому же мы предлагаем интересные и познавательные статьи для начинающих писателей и всех тех, кто хочет научиться красиво писать. Каждый наш посетитель сможет найти для себя что-то полезное и увлекательное.

Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы. Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела маркетинга всех уровней, а так же студентам.

Отрывок из произведения:

Редактор М. Суханова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор В. Муратханов

Компьютерная верстка М. Поташкин

© Philip Kotler, 2003

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина», 2011

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер скачать fb2, epub, pdf бесплатно

Скачать FB2 Скачать EPUB Скачать PDF
Представленные ссылки на скачивание ведут на легальные копии книг, предоставленные партнером.
Другие книги автора Филип Котлер

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

Книга о стратегическом менеджменте. Обо всем, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни.

Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. Воспользуйтесь им, и вскоре все покупатели и клиенты ваших конкурентов перейдут к вам.

Огромное преимущество маркетинга 3.0 перед двумя предыдущими версиями еще и в том, что с его помощью любая компания сможет подключиться к решению глобальных проблем человечества (бедность, загрязнение окружающей среды, социальная несправедливость, смертельные болезни) с коммерческой выгодой для себя! Твори добро – и зарабатывай на этом.

Книга будет полезна не только практикующим маркетологам, менеджерам различного уровня, но и преподавателям и студентам.

65 % мирового ВВП сосредоточено всего в 600 городах. Филип Котлер, один из лучших экспертов по маркетингу в мире, и его брат Милтон, международный маркетинговый стратег, предлагают план действий, как лучше выбрать город для дальнейшего расширения бизнеса, подсказывают, на что стоит обратить внимание при открытии филиала, и рассказывают, почему выстраивание долгосрочных отношений с городскими властями принесет вам в будущем значительные преимущества.

Эту книгу должен прочесть каждый руководитель, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке.