Marketinqdə qiymət əmələ gəlmə

Marketoloqlar təkbaşına müştərilər üçün yüksək dəyəri yarada bilməzlər. Onların aparıcı rol oynamağına baxmayaraq, marketinq müştərinin cəlb edilməsində, saxlanılmasında və sayının artırılmasında ancaq tərəfdaş qismində çıxış edə bilər. Müştəri münasibətlərinin idarəedilməsinə əlavə olaraq, marketoloqlar tərəfdaş münasibətləri menecmentini də tətbiq etməlidirlər. Onlar şirkətin başqa şöbələrindən olan tərəfdaşları ilə sıx işləməlidirlər ki, müştərisinə xidmət edən səmərəli dəyər zəncirini yarada bilsinlər. Bundan başqa, yüksək rəqabət qabiliyyətinə malik dəyər şəbəkəsini yaratmaq üçün marketinq sistemində olan digər şirkətlərlə də onların əməkdaşlıq etməsi lazımdır.

Sərbəst İşlər

Qiymət mürəkkəb iqtisadi kateqoriya kimi cəmiyyətdə praktik olaraq əsas iqtisadi münasibətləri əks etdirir.Bu prosesə hər şeydən əvvəl məhsul istehsalı və satışı,onun dəyərinin formalaşması və həmçinin dəyər ifadəsində yığım fondlarını yaranması,bölüşdürülməsi və istifadə edilməsi aiddir. Odur ki, burda ilkin olaraq belə qənaətə gəlmək mümkündür ki,qiymət bütövlükdə yalnız əmtəə – pul münasibətləri sferasında təzahür edir.

Qiymətin əmələ gəlməsi – əmtəə və xidmətlərin formalaşması prosesidir.İqtisadi praktikada qiymətin əmələ gəlməsinin və qiymət qoymanın iki əsas sistemi mövcuddur:

-bazar qiymət qoyması əmtəə və xidmətlərə olan tələb və təklifin qarşılıqlı təsirinin bazası əsasında formalaşır;

-mərkəzləşdirilmiş dövlət qiymətqoyması dövlət orqanları tərəfindən müəyyən edilir. [1]

Marketinqin əsas məqsədi istehlakçıya yönümlülük, istehlakçının və cəmiyyətin tələbatının ödənilməsi şərti ilə mənfəət əldə etmək, daha effektli marketinq tədbirləri ilə müəssisənin başlıca məqsədinə nail olmaqdır. Marketinqin məqsədi aşağıdakı tələblərə cavab verməlidir:

1. Marketinqin məqsədini müəyyən edən, qərar qəbul edən şəxslər məqsədin qiymətləndirməsini nəzərə almalıdırlar.

2. Marketinqin məqsədi dəqiq müəyyən edilməlidir.

3. Marketinqin məqsədi real olmalıdır.

4. Marketinqin məqsədi ölçülə və müqayisə edilə bilən olmalıdır.

5. Marketinqin məqsədi yazılı şəkildə rəsmiləşdirilməlidir. [2]

Qiymətin əmələ gəlməsinin bazar mexanizmi qiymətlərin dövlət tənzimlənməsi mexanizmi ilə əlaqələndirilir. Uzunmüddətli plandakı qiymətlər müəyyən əmtəə istehsalı üçün lazım olan məsrəflər əsasında yaradılırlar. Cari planda isə konkret əmtəənin qiyməti (yəni alıcının onu satın alması üçün ödəməli olduğu pul məbləği) bazar situasiyasının təsiri altında formalaşır və dəyişə bilər.

Əmtəənin istehsalında və satışında ümumi əlavə mənfəət əldə etmək üçün qiyməti formalaşdıraraq iki amili nəzərə almaq lazımdır: istehsal xərclərini və bazar vəziyyətini. Tələbat təkcə statistik deyil, həm də dinamik hadisədir. Buna görə mənfəət əldə etmək üçün tələbatın təkcə cari əhəmiyyətini deyil, həm də onun gələcək əhəmiyyətini də diqqətdə saxlamaq lazımdır.

Qiymət əmələ gəlməsinin iki amilinin uçotu marketinqin əsas prinsipinə uyğun gəlir: nə istehsal olunursa satmamalı, nə satılırsa onu istehsal etməli.

K. Marks nəzəriyyəsinə görə dəyərin əsasında məhz bir istehsal amili – əmək durur. Lakin müasir iqtisadi təlimlər bu məsələni bir qədər başqa cür şərh edirlər.

İngilis iqtisadçısı A.Marşal tərəfindən işlənib hazırlanmış marjinal dəyər nəzəriyyəsi adlanan nəzəriyyəyə görə, qiymət satıcı və ödəniş qabiliyyətli alıcı ehtiyacları arasında orta kəmiyyət kimi deyil, onlar arasında kompromis (qarşılıqlı güzəştlə razılaşma) kimi formalaşır. Bu kompromis bazar vəziyyətindən (konyunkturasından) asılı olaraq, həm satıcı ehtiyaclarına, həm də alıcının ödəniş qabiliyyətinə yaxın ola bilər.

Marjinal qiymət nəzəriyyəsinin əsas prinsipləri aşağıdakılardır:

1) tələb və təklifin eyni əhəmiyyətli qiymətyaradıcı amillər kimi etirafı;

2) bazarda tarazlığın təmini;

3) tələb və təklif nisbətinin nəzərə alınması.

Beləliklə, əmtəə qiyməti bu əmtəənin faydalılığı və ondan istifadədən irəli gələn nemətlərin tədavül prosesində təzahür edən pulla ifadəsidir. [3]

[3]-A.D.Çudakov,Qiymətlər və qiymətin əmələ gəlməsi,Bakı 2009,səhifə 14,15

Marketinq

1 . Marketinqin predmeti, məzmunu, prinsipləri, iqtisadi əhəmiyyəti, əsas funksiyalari və inkişaf mərhələləri
2 . Marketinq mühiti, marketinqin idarə edilməsi prosesi, marketinqin planlaşdırılması və marketinq kompleksinin inkişaf etdirilməsi
3 . İstehlakçı və biznes strukturlarının bazarı, marketinqin idarə olunmasında istehlakçı davranışlarının rolu, bazarın seqmentləşdirilməsi, hədəf marketinqi, mövqələşdirmə strategiyası
4 . Bazarın analizi, tələbin ölçülməsi və proqnozlaşdırılması
5 . Marketinqdə əmtəə xidmət siyasəti, məhsulun planlaşdırılması, qablaşdırması və marka strategiyası
6 . Marketinqdə məhsulların qiymətləndirilməsi qərarları və qiymət strategiyası
7 . Marketinq kanalları, topdan ticarət, pərakəndə ticarət və marketinq kanallarının idarə olunması
8 . Marketinq kommunikasiya sistemi: reklam fəaliyyətinin təşkili və idarə olunması, birbaşa marketinq sistemi, satışların stimullaşdırılması və idarə oluması və ictimaiyyətlə əlaqələr
9 . Marketinqdə yeni tendensiyalar, internetdə marketinq və elektron ticarət

1. Marketinqin predmeti, məzmunu, prinsipləri, iqtisadi

əhəmiyyəti, əsas funksiyaları və inkişaf mərhələləri.

Marketinq fəaliyyəti turizmdə turizm məhsulunu istehsalçıdan istehlakçıya çatdırmaqla məşğuldur. Bəs bu iki anlayış nə ilə fərqlənir? Onların fərqi ondadır ki, marketinq daha geniş anlamda olan bir anlayışdır. Turizm bazarı geniş və ucsuz-bucaqsız olduğu üçün ondan “baş çıxarmaq” və səmərəli fəaliyyət göstərməkdən ötrü informasiya lazımdır. Marketinqlə informasiya bir-birilə sıx əlaqəlidir. Beləliklə, marketinq informasiyası maliyyə sərvətləri kimi, təcrübəli personal kimi və bəlkə də, ondan da çox turizm məhsulunu satmaqdan ötrü lazımdır. Turizmi əhatə edən mühit və hadisələr çox dəyişkəndirlər. Belə şəraitdə turist məhsulunu hərəkətə gətirmək dəqiq informasiyanın olmasını tələb edir.

Turist bazarının dəyişməyən və dəyişən məlumatları olur. Məsələn, bazarda marketinqin mühiti uzun müddət sabit qalır. Dəyişən məlumatlara bazarda turizm məhsulunun miqdarı, keyfiyyəti aid ola bilər. Birinci dərəcəli, yəni ilk məlumatlar sorğu, şəxsi müşahidə, testlər aparmaq nəticəsində toplanır. İkinci dərəcəli məlumatlar mühasibat və statistik hesabatlardan götürülmüş məlumatlardır. Onlar firmanın vəziyyəti, bazardakı situasiyanı daha dərindən öyrənməyə imkan verirlər. Marketinqdə toplanan məlumatlar və onların istifadə olunması üçün aşağıdakı tələblər uyğun gəlməlidirlər: aktual olmalı, relevantlı, hadisələri tamam əks etdirməli, məqsədə uyğunluq və tarazlaşdırılmış məlumatlar olmalıdır.

Turizm sahəsində marketinq məqsədə çatmaq üçün təhlükəsiz yolları axtarır. Bununla, marketinq yaradıcı prosesdir, onun bütün elementlərini qabaqcadan müəyyən etmək olmur.

“Marketinq” sözü özü-özlüyündə daha geniş məna daşıyır və iqtisadi anlayış kimi daha çox sahəlidir. Hər şeydən əvvəl “marketinq” – iqtisadi bir prosesdir. Bu prosesi aydın təsəvvür etmək üçün “marketinq” sözünün mənasını hərtərəfli izah etməyə ehtiyac duyulur. “Marketinq” iqtisadi proses kimi istehsal olunan məhsulu istehsalçıdan alıcıya istiqamətləndirən fəaliyyətdir. Bu baxımdan “marketinq” istehsalçı ilə istehlakçı arasında təmas yaradır, bununla da, xidmətlərin və malların satışını asanlaşdırır və əks əlaqə yaradır, bu isə alıcılara lazım olan malların istehsalına kömək edir.

Marketinq fərdlərin və insan qruplarının digərləri ilə dəyər yaradılması və bazarda mübadilə edilməsi yolu ilə öz ehtiyac və tələbatlarını ödəməsi üçün sosial və idarəetmə prosesidir. Marketinq – məhsul, xidmət, ideya və digər varlıqları əhatə edən, hədəf seçilmiş qrup ilə arzu olunan mübadilə əlaqələri yaratmaq və onu möhkəmləndirmək üçün görülən tədbirlərdən ibarətdir. Marketinq – yeni müştərilər cəlb etmək və sövdələşmələr yaratmaqdan əlavə, əsas məqsəd olaraq, müştərini qoruyub saxlamaq və şirkət ilə birlikdə öz bizneslərini inkişaf etdirməkdir. Marketinq mütəxəssisləri müntəzəm olaraq yüksək dəyərlər çatdırmaq yolu ilə güclü iqtisadi və sosial əlaqələr yaratmaq istəyir.

Turizm öz spesifik xüsusiyyətlərinə görə xidmətlərin və malların satılmasında fərqlənir. Adi malların istehsalında marketinq anlayışı konkret xarakter və məzmun daşıyır. Turizmdə marketinq turist xidmətlərinin və mallarının istehsalı və satışı ilə nəticələnir. Turist məhsulu turistə göstərilən və qiyməti turist tərəfindən ödənilən müxtəlif xidmət növləridir. Bura mehmanxana, nəqliyyat, transfer, ekskursiya, əyləncə, qidalaanma və s. xidmət növləri aiddir.

Turist məhsuluna iki cür yanaşmaq olar:

a) dar çərçivədə; məsələn, mehmanxana və ya ayrıca nəqliyyat xidməti;

b) geniş çərçivədə; bu çərçivə də turist məhsuluna kompleks şəklində yanaşılır. Xidmətlərin turistə kompleks şəklində göstərilməsində tur deyilir. Turist məhsuluna bu cür yanaşmada bütün xidmətlər bir “paketə ” toplanır və turist paketdə cəmlənən xidmətlərin hamısının haqqını bir dəfəyə turist səfərinin qiyməti kimi ödəyir. Turist məhsulunu başqa mallardan ayıran özünə məxsus xüsusiyyətləri var:

Turizm məhsuluna kompleks şəklində daxil olan komponentlər və onları istehsal edən müəssisələr bir-birilə mürəkkəb əlaqələrlə bağlıdır. Turist məhsulu alınan gəlirə və məhsulun qiymətinə görə elastikdir. Turizmdən əldə olunan gəlir və məhsulun qiyməti siyasi və sosial vəziyyətdən asılıdır.

Məhsulu alan turist, turist məhsulundan istifadə etməyincə onu görmür, ona görə də onu qiymətləndirə bilmir. O turist məhsulu ilə ancaq səfər zamanı tanış olmaq imkanı olur və səyahət bitdikdən sonra ona qiymət verə bilir. Turizmin xüsusiyyəti belədir ki, eyni turist mərkəzi, eyni turist səyahətinə müxtəlif səviyyələrdə (fəsillərdən asılı olaraq, qrupda olan başqa turistlərin xarakterindən, personalın əhval – ruhiyyəsindən və başqa müxtəlif faktorlardan asılı olaraq) xidmət göstərir.

Turizm məhsulu geniş mənada müxtəlif müəssisələrin gərgin əməyi ilə yaranır. Hər təşkilatın öz iş üslubu, öz xüsusiyyətləri və öz maraqları olur. Cüzi miqdarda nöqsan və ya səhv buraxılarsa, yüksək səviyyədə xidmət təşkil etmək mümkün olmur. Ona görə ki, turistlərə göstərilən xidmət belə xırda elementlərdən asılıdır. Turist xidmətlərinin keyfiyyətinə yerli əhali, qrupun tərkibi təsir göstərir.

2. Marketinq mühiti, marketinqin idarə edilməsi prosesi,

marketinqin planlaşdırılması və marketinq kompleksinin

inkişaf etdirilməsi.
Marketinqin yaranmasına və inkişafına səbəb turizmdə iqtisadi və rəqabət mühitinin yaranması və turizm məhsuluna olan tələbatın dəyişkənliyidir. Tələbatın dəyişkənliyi marketinqin inkişafına təsir göstərən daha güclü faktordur. Turizm məhsuluna olan tələbatın dəyişkənliyi bir çox amillərdən asılıdır ki, bu da potensial turistin davranışında özünü göstərir. Bununla əlaqədar, turist səfərlərinin motivlərində aktiv istirahət etməyə və səfərlərdən həzz almağa üstünlük verilir. Turist səfərlərində xüsusi maraq doğuran turizm növləri xüsusi yer tutur. Turist səfərlərinin təkrar olunması və müddəti də dəyişir. Məzuniyyətlər bir neçə hissəyə parçalanır. Şənbə – bazar günləri istirahət etməyə və qısa səfərlərə çıxmaqdan istifadə olunur. Aylıq məzuniyyət qısa müddətli turist səfərlərinin təşkilinə sərf olunur. Qısa müddətli turist səfəri yaxşı təşkil olunmuş, intensiv və çoxlu da xərc tələb edir.

Müasir turist səfərlərində ölkədən xaricə getmə tələbləri, daxili turist səfərlərinə nisbətən üstünlük təşkil edir. Bu hal xüsusən Azərbaycana aiddir. Vətəndaşlarımız xaricdə çox da baha olmayan qiymətə keyfiyyətli turist xidmətlərindən istifadə edə bilirlər. Daxildə isə belə şərait hələ ki, yaranmamışdır. Qiymətlə məhsulun keyfiyyəti arasında böyük uyğunsuzluq var. Ona görə də, hələ ki, valyuta ölkədən xaricə gedən turistlərlə çıxırlar. Müasir zamanda ekzotikalı ölkələrə (Çinə, Yaponiyaya, Taylanda, İndoneziyaya və s.) səfərlərin sayı artmaqdadır.Beləliklə, turist xidmətlərində baş verən struktur dəyişmələr, rəqabətin formalarının və turistlərin davranışlarının dəyişilməsi turist müəssisələrini marketinq sahəsində yeni tədbirlər axtarıb tapmağa məcbur edir. Bu funksiyalar arasında müştərilərlə təmasda olmaq ön plana keçir. Müştərilərlə uzun müddətli münasibətlərin qurulması marketinqə sərf olunan xərclərdən az olsa da daha effektli olur.

Marketinqin idarə edilməsi onu təşkil edən bütün elementlər (istehsalın planlaşdırılması, qiymətin əmələ gəlməsi, bölgü kanalı, reklam fəaliyyəti, satışın həvəsləndirilməsi, nəqletdirmə və s.) üzrə həyata keçirilir.

Marketinqin idarə edilməsi prosesi : a) bazar imkanlarının təhlilindən; b) məqsədli bazarların seçilməsindən; c)marketinq kompleksinin işlənib hazırlanmasıdan; d) marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsindən ibarət olan prosesdir.

Turizm xidməti elə bir qarşılıqlı sahədir ki, orada təklifin keyfiyyəti xidmətin keyfiyyətindən fərqlənməməlidir, yəni ayrılmazdır. Müştəriyə satıcı qismində firmanın bütün işçiləri iştirak edirlər. Onlar faktiki olaraq təklif olunan turist məhsulunun bir hissəsidirlər. Ona görə də, marketinq bütün personalın fəlsəfəsinin ayrılmaz hissəsidir və marketinq funksiyasını onların hamısı aparmalıdır. Bu cür şəraitin yaranması marketinqə yeni baxışlarla yanaşmağı tələb edir. Bu cür yanaşmanın nəzəri əsasları marketinq münasibətlərinin konsepsiyasıdır.

Marketinq münasibətləri satıcının müştəri ilə hər bir görüşünü şəxsi (səmimi) görüş kimi qiymətləndirməyi təklif edir. Alıcılarla qurulmuş səmimi münasibətlər qiymətli resurs kimi qəbul olunmalıdır, bu cür münasibətlər firmanın sərvəti hesab olunur. Səmini münasibətləri yaradan insanlardır, ona görə də, məhsulun irəliləməsində (satılmasında) əldə olunan nailiyyətlərin səbəbi məhsulun özündən qabaq müştəri ilə səmimi münasibətləri yaratmağı bacaran satıcının intellektindən, bacarığından, personalın xüsusi keyfiyətlərindən asılıdır.

Passiv münasibətlər – menecer məhsulu satır və deyir ki, bir problem yaranarsa, mənə müraciət edin;

Məsuliyyətli münasibətlər – məhsulu satdıqdan bir az sonra menecer alıcının məhsulun keyfiyyəti haqqında fikrini öyrənir;

Aktiv münasibətlər – müştəri ilə daim əlaqə saxlayır, bayramları təbrik edir, yeni turist mövsümünə hazırlanmış məhsullar haqqında məlumatlar verir və s.;

Partnyorluq münasibətləri – müştərilərin rəğbətini qazanmaq və onları itirməmək məqsədi ilə onlarla müntəzəm olaraq əlaqələrin saxlanılması.

3. İstehlakçı və biznes strukturlarının bazarı, marketinqin idarə

Əldə etmə – məhsul və ya xidmətə ehtiyac, tələb olduqda, məhsulu, xidməti ilk gördükdə, onun haqqında informasiya olduqda və s. hallarda yarana bilir. İstehlakçı davranışı ilə bağlı analitiklər bu baxımdan müştərinin hər hansı məhsulu necə əldə etməsini araşdırırlar. Bu araşdırma aşağıdakı suallar istiqamətində aparılır: İstehlakçılar xüsusi maqazinləri, ticarət şəbəkələrinimi ziyarət edir, yoxsa internetdən istifadə edir? Onlar məhsulu özləri üçün və hədiyyə kimi alanda nələrə üstünlük verirlər? Aldıqları məhsulu özlərimi daşıyır, yoxsa çatdırılma xidmətindən istifadə edirlər? Məhsul haqqında informasiyanı haradan alırlar və məhsul növünün seçilməsinə ticarət markası necə təsir edir və s.

İstifadə – Bu özündə əsasən istehlakçının məhsulu və xidməti necə, harada və hansı şəraitdə istifadə etməsini göstərir. Burada isə əsas öyrəniləsi məsələlər aşağıdakılardır: İstehlakçı məhsulu evdə, yoxsa işdə istifadə edir? O birbaşa təyinat üzrə və instruksiyaya görə istifadə olunur, yoxsa istehlakçılar məhsuldan istifadənin unikal yolunu tapıblar? İstehlakçı məhsuldan istifadə zamanı xüsusi zövq alır, yoxsa bu sırf funksional xarakter daşıyır?

Azad olma – özündə alıcının məhsul və qablaşdırmadan necə can qurtrmasını əks etdirir. Burada isə analitiklər əsasən aşağıdakı suallara cavab tapmağa çalışırlar: İstehlakçı hansı halda məhsul və ya xidmətdən imtina edir? İstehlakçı istifadə etdiyi məhsulu yenidən başqasına satdıqda bunu hansı üsullarla edir? ( internet, şəxsi tanışlıq, evdə və ya xüsusi hərraclarda və s.)

İstehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı onun davranışını təşkil edən hərəkətlərdir ki, onu da müxtəlif qruplara ayıra bilərik:

Məqsədli – rasional hərəkət – qarşıya qoyulan məqsəd baxımından həm instrumental, həm dəyər oriyentasiyalı, həm oyun, hətta affektiv ola bilər. Belə davranış xərc və nəticənin nisbətinin ciddi şəkildə hesablanmasına, tələbatın ödənilməsinin daha rasional yolunun seçilməsinə əsaslanır.
Ənənəvi hərəkət – uzunmüddətli vərdişə əsaslanır. Gündəlik, adəti davranışa malik adamların çoxunun hərəkətləri bu tipə yaxındır.
İrrasional hərəkət – düşünülməmiş hərəkətlər məcmusu sayıla bilər. İrrasional hərəkət nəzarətdən kənarda baş verir. Belə halda tələbatın ödənilməsinin rasional yolunun seçilməsi, xərc və nəticənin tutuşdurulmasından söhbət gedə bilməz. Bu hərəkətin təkanvericisi qorxu, qəzəb, nifrət və s. ola bilər. Buna ən yaxşı nümunə bazada və ya birjada baş verən panikadır.

a) istehsal bazarının seqmentləşdirilməsi – bazar seqmentləşdirilməsinin vahid bir yolu yoxdur. Marketoloq bazarının strukturunu nəzərdən keçirçək üçün ən yaxşı yolu tapmalı və müxtəlifseqmentasiya meyarlarını tək və kompleks şəkildə sınaqdan keçirməlidir. b) Biznes bazarlarının seqmentləşdirilməsi – istehlakçı və biznes üzrə marketoloqlar öz bazarlarını seqmentləşdirmək üçün eyni meyarlardan istifadə edirlər. Biznes alıcılar coğrafi, demokrafik və ya axtarılan fayda, istifadəçi statusu, istifadə səviyyəsi və sadiqlik statusu əsasında seqmentləşdirilir. Bundan əlavə, biznes marketoloqları istehlakçılrın əməli xüsusiyyətləri, alışa yanaşması, situasiya faktorları və fərdi xüsusiyyətlər kimi meyarlardan da istifadə edirlər. c) Beynəlxalq bazarların seqmentləşdirilməsi – çox az şirkətlərin dünya ölkələrinin hamısında, ya da heç olmazsa əksəriyyətində fəaliyyət göstərmək üçün kifayət qədər resursları və istəkləri var. Çox saylı ölkələrdə iş görmək və eyni işi görmək elə çox saylı problemlər də yaradır. Bir – birinə yaxın yerləşən ölkələr belə, öz iqtisadi, mədəni və siyasi strukturuna görə bir-birlərindən fərqlənə bilər. Beynəlxalq firmalar müxtəlif alıcılıq ehtiyacları və davranışlarına görə dünya bazarınıda seqmentərdə qruplaşdırırlar.

Şirkət bazarın hansı seqmentinə daxil olacağı qərarına gəldikdən sonra o, seqmentlərdə hansı mövqeləri tutmaq istədiyini təyin etməlidir. Məhsulun mövqeyi dedikdə – onun istehlakçıların təfəkküründə rəqib məhsullarla müqayisədə tutduğu mövqe nəzərdə tutulur. Marketoloqlar öz məhsulları üçün təkrarsız bazar mövqeləri işləyib hazırlamaq istəyirlər. Əgər məhsul bazardakı məhsulların oxşarıdırsa, istehlakçıların onu almağa heç bir marağı olmayacaqdır.

Bazarın mövqeləşdirilməsi hədəf seçilmiş istehlakçıların şüurlarında rəqib məhsullarla müqayisədə onun haqqında daha aydın, fərqli və arzuolunan fikrin yaranması üçün işlərin təşkil edilməsi deməkdir. Beləliklə, marketoloqlar məhsullarını rəqib brendlərdən fərqləndirən mövqelərini seçir və öz hədəf bazarlarında onlara ən yüksək strateji üstünlük verirlər. Misal üçün, “Saturn” “fərqli” maşın istehsal edən “fərqli” bir şirkətdir. Əgər “Lexus” “kamilliyin təcəssümüdür”sə, onda “Mercedes”ə xitabən, “mükəmməl dünyada hamı Mercedes sürməlidir”. Bu cür aldadıcı, bəzən isə çaşdırıcı sadə bəyanatlar məhsulun marketinq strategiyasının məğzini formalaşdırır.

4.Bazarın analizi, tələbin ölçülməsi və proqnozlaşdırma .

Müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətinin normal getməsini təmin etmək məqsədilə, bazarın işləməsi və fəaliyyət göstərməsinin real vəziyyəti hərtərəfli tədqiq edilir və alınmış nəticələrdən müəssisədə istifadə edilir. Bazarın kompleks tədqiqi ətraflı və dolğun məlumatların alınmasına imkan verir. Bu da yeni məhsul növlərinin işlənib hazırlanması ilə əlaqədar olaraq, kommersiya riskini azaldır, istehsalın konkret istehlakçılara yönəldilməsini təmin edir. Onun əsas elementləri aşağıdakılardır:

Əmtəənin istehlak dəyəri və keyfiyyətinin, eləcə də onun bazarın tələblərinə uyğunluğunun, əmtəənin rəqabət qabiliyyətinin və s. öyrənilməsi; bazarın tutumunun və xarakteristikasının təhlili, konkret əmtəə növü üzrə bazarın ölçülərinin və onun reallaşdırılması imkanlarının, bazarın məkan-zaman və əmtəə nöqteyi nəzərindən vəziyyətinin müəyyən edilməsi; əmtəə satışının əsas forma və metodlarının öyrənilməsi, satış norması və bölgü kanallarının müəyyən edilməsi, əmtəənin gətirilməsi üzrə olan xərclərin və anbar sahələrinin yerləşdirilməsinin qiymətləndirilməsi, reklamın öyrənilməsi və s.

Bazarın analizi – marketinq tədqiqinin elementi olmaqla, kommersiya qərarlarının qəbul edilməsinə mane olan qeyri-müəyyənliklərin azaldılmasına şərait yaradılmasıdır. Bazarın analizinə bunlar daxildir: bazarın ölçülərinin və xarakterinin müəyyən edilməsi (bazarın real və potensial tutumunun hesablanması, bazarın inkişafına təsir edən amillərin təhlili, əmtəə və regional bazarın özünəməxsus xüsusiyyətlərinin təhlilinin nəzərə alınması, bazarın təmin olunma səviyyəsinin müəyyən edilməsi və s.); bazarın seqmentləşdirilməsinə və onun əsas xarakteristikasına (yaş, cins, gəlir, sənət-peşə, sosial vəziyyət, yaşayış yeri və s.) görə istehlakçıların növlərinin müəyyən edilməsi; həmin bazara xidmət göstərən ticarət-satış (malötürücü) şəbəkəsi gücünün (pərakəndə və topdansatış ticarət müəssisələrinin sayının, ticarət, anbar və köməkçi binalarla təmin edilmə dərəcəsinin və s.) tədqiqi; bazarın inkişafına xarici amillərin təsirinin təhlili və s..

5. Marketinqdə əmtəə (mal)/ xidmət siyasəti, məhsulun

planlaşdırılması və marka strategiyaları.
Hər hansı bir məhsulun istehsalına başlamaq qərarına gələn şirkət bazarda müəyyən tədqiqat işləri aparmalıdır. Sonra isə yüksək gəlir əldə etmək üçün dəqiq və uzaqgörən menecment və marketinq qərarları qəbul olunmalı, keyfiyyətli məhsul istehsal olunmalı, hazırlanmış məhsul istehlakçılara sərfəli qiymətlə satılmalı və satışdan sonra servis xidməti təşkil olunmalıdır.

Marketoloqlar təkbaşına müştərilər üçün yüksək dəyəri yarada bilməzlər. Onların aparıcı rol oynamağına baxmayaraq, marketinq müştərinin cəlb edilməsində, saxlanılmasında və sayının artırılmasında ancaq tərəfdaş qismində çıxış edə bilər. Müştəri münasibətlərinin idarəedilməsinə əlavə olaraq, marketoloqlar tərəfdaş münasibətləri menecmentini də tətbiq etməlidirlər. Onlar şirkətin başqa şöbələrindən olan tərəfdaşları ilə sıx işləməlidirlər ki, müştərisinə xidmət edən səmərəli dəyər zəncirini yarada bilsinlər. Bundan başqa, yüksək rəqabət qabiliyyətinə malik dəyər şəbəkəsini yaratmaq üçün marketinq sistemində olan digər şirkətlərlə də onların əməkdaşlıq etməsi lazımdır.

Nişanlama və qabın üzərinə yazılan və ya içinə qoyulan məhsul haqqında çap olunmuş informasiya qablaşdırmanın ayrılmaz hissəsidir. Qablaşdırma qədimdən meydana çıxmışdır. Uzun əsrlər boyu qablaşdırma məhsulların saxlanması, mühafizəsi və daşınması üçün lazım olmuşdur. Son zamanlar qablaşdırma marketinqin ən təsirli vasitələrindən birinə çevrilmişdir. Yaxşı layihələndirilmiş qab istehlakçı üçün əlavə rahatlıq, istehsalçı üçün isə məhsul satışının stimullaşdırılmasının əlavə vasitəsinə çevrilə bilər.

Yeni məhsul üçün səmərəli qabın işlənib hazırlanması çoxlu qərarların qəbulunu tələb edir. İlk növbədə qabın konsepsiyasını işləyib hazırlamaq lazımdır. Qabın konsepsiyası qabın prinsipcə necə olacağının və onun konkret məhsul üçün oynayacağı rolun müəyyənləşdirilməsidir. Sonra qabın konstruksiyasını təşkil edən başqa hissələr: onun ölçüsü, forması, materialı, rəngi, mətn tərtibatı, marka nişanının olub-olmaması haqqında qərar qəbul etmək lazımdır. Müəyyən etmək lazımdır ki, mətn nə qədər olacaq – çox, ya az, nədən istifadə olunacaq – plastikdən, şüşədən və ya laminləşdirilmiş materiallardan və s. Qabın ölçüsü onun hazırlanması üçün materiallar, rəngi və s. barəsində mülahizələr yürütməyə imkan verir. Qabın tərkib hissələri həm qiymətqoyma siyasəti, həm reklam, həm də marketinqin başqa elementləri ilə uzlaşdırılmalıdır. Qabın konstruksiyası hazırlandıqdan sonra onu bir sıra sınaqlardan çıxarmaq lazımdır. Texniki sınaqlar qabın normal istismar şəraitinə cavab verdiyini təsdiq etməli, xarici görünüşün sınağı mətnin oxunduğunu və rənglərin bir-birinə yaraşdığını aşkar etməli, diler sınaqları qabın dilerlərin xoşuna gələcəyini, yükün emalı zamanı rahat hesab edəcəklərini müəyyənləşdirməli və nəhayət, istehlakçılar üzərində sınaqlar onların yeni məhsulu necə qəbul edəcəklərini göstərməlidir. Bütün bu ehtiyat tədbirlərinə baxmayaraq qabların konstruksiyasında vaxtaşırı olaraq bu və ya digər ciddi çatışmamazlıqlar aşkar olunur. Etiket məhsulu müəyyən dərəcədə təsvir edə də bilər, məsələn, onu kimin, harada və nə vaxt hazırlamasını, bükülünün tərkibini, ondan istifadə qaydası və onunla işləyərkən təhlükəsizlik texnikasını. Nəhayət, etiket öz cazibədar qrafik tərtibatı ilə məhsulu təbliğ edə bilər.

Marka – hər hansı bir satıcının və ya satıcılar qrupunun, mallarını yaxud xidmətlərini eyniləşdirmək, bunları rəqiblərin malları və xidmətlərindən fərqləndirmək təyinatı olan ad, termin, nişan, rəmz, rəsm və ya onların birləşməsidir.

Emblem (Marka nişanı) – markanın tanınılan, lakin tələffüz oluna bilinməyən hissəsidir. Məsələn, rəmz, rəsm, fərqləndirici rəng və ya özünəməxsus şrift tərtibatı.

Əmtəə nişanı – hüquqi müdafiəsi təmin olunmuş marka və ya onun hissəsidir. Əmtəə nişanı satıcının marka adından, yaxud marka nişanından (emblemindən) müstəsna istifadə hüququnu müdafiə edir.

Qəbul olunmalı birinci qərar – firmanın öz əmtəəsinə marka adı verib – verməyəcəyi haqqında olmalıdır. Markalı əmtəəni işləyib hazırlayarkən istehsalçı məqsədli bazarda markanın mövqeyinin mühafizəsini təmin edə biləcək keyfiyyət səviyyəsi və digər fərqləndirici xüsusiyyətlər haqqında qərar qəbul etməlidir. Satıcının sərancamındakı mövqe müəyyənləşdirən əsas alətlərdən biri onun əmtəəsinin keyfiyyətidir. Keyfiyyət – markalı əmtəənin öz funksiyalarını yerinə yetirə bilməsinin hesablanmış qabiliyyətidir. Keyfiyyət anlayışına əmtəənin uzunömürlülüyü, onun etibarlılığı, dəqiqliyi, istismarının, təmirinin sadəliyi və başqa qiymətli xassələri daxildir. Bu xassələrdən bəziləri obyektiv şəkildə ölçülə bilmir. Lakin marketinq nöqteyi-nəzərindən keyfiyyəti alıcı təsəvvürlərinə müvafiq gələn məfhumlarla ölçmək lazımdır.Marka adı təsadüfi olmamalıdır. O, əmtəə haqqında təsəvvürlərin möhkəmlənməsinə xidmət etməlidir.

Markanın hüdudlarının genişləndirilməsi strategiyası əmtəənin modifikasiyasını və ya yeni əmtəələri bazara çıxararkən, uğur qazanmış marka adından istifadə olunmasına göstərilən hər hansı bir cəhddir. Markanın hüdudlarının genişləndirilməsi istehsalçıya yeni marka adlarının təbliğinə çəkilən böyük xərclərə qənaət etməkdə köməklik göstərir və yeni əmtəənin markasının bir andaca tanınmasını təmin edir. Digər tərəfdən isə, əgər yeni əmtəə istehlakçıların xoşuna gəlməzsə, həmin marka altında təklif edilən bütün başqa mallara onların münasibətini pisləşdirə bilər.

Çoxmarkalı yanaşma satıcının bir əmtəə kateqoriyası üçün iki və daha çox markadan istifadə etməsidir. Çoxmarkalı yanaşma strategiyasından istifadə bir neçə səbəblərlə izah olunur. Birincisi, istehsalçının öz mallarını nümayiş etdirmək üçün mağazalarda daha çox ticarət sahəsi almaq imkanı olur. İkincisi, ancaq bir markaya sadiq qalıb, başqalarını sınaqdan keçirməkdən imtina edən alıcılar o qədər də çox deyil, heç bir marka bağlılığı olmayan “səyyahı” ələ almağın yeganə üsulu – seçmək üçün ona bir neçə marka təklif etməkdir. Üçüncüsü, yeni markalı əmtəələrin yaradılması istehsalçı təşkilatın işçilərinin təşəbbüsünü stimullaşdırır və işinin faydalılığını artırır. Dördüncüsü, çoxmarkalı yanaşma diqqəti əmtəənin verdiyi müxtəlif faydalarda və cazibədar xüsusiyyətlərdə cəmləşdirməyə imkan verir. Bunun nəticəsində isə hər bir marka özünə ayrı-ayrı istehlakçı qruplarını cəlb edə bilər.

6. Marketinqdə məhsulların qiymətləndirilməsi

qərarları və qiymət strategiyaları.
Qiymətə hər hansı konkret və müəyən bir məhsula (xidmətə) görə tutulan məbləğ; nəticəyə görə mükafatlandırma kimi də baxılır. Bazarda qiymətə hərə bir prizmadan baxır. Başqa sözlə, qiymətə yanaşmada müxtəlif baxışlar mövcuddur. Bunun 2 əsas forması:1.Satıcının(istehsalçının) mövqeyindən qiymətə yanaşma; 2.Alıcının baxımından qiymətə yanaşma

İstehsalçı çalışacaq ki, öz məhsulunu bazarda mümkün qədər yüksək qiymətə satsın və bununla da mənfəətini maksimallaşdırsın. Alıcı isə bunun əksinə olaraq, daha ucuz məhsul əldə etməkdə maraqlıdır.

Bir çox şirkətlər əsas qiymətqoyma üsullarından istifadə edirlər. Bu zaman qərara alınan qiymətqoyma rəqabət qabiliyyəti yaradır. Şirkət vahid bir qiymət təyin etmir, qiymətqoyma strukturunu yaradır. Bu zaman məhsulların da qiymətlərini müəyyənləşdirir. Qiymətqoyma strukturu məhsul həyat dövrlərini keçərkən dəyişir. Şirkətlər tərəfindən məhsullara qoyulmuş qiymət onların xərclərində və tələbdə baş verən dəyişikliklərdən, həmçinin də alıcıların və şəraitin müxtəlifliyindən asılıdır. Rəqabət mühitində dəyişikliklər baş verdikdə şirkət müəyyən edir ki, qiymətlərinə dəyişiklikləri və onlara reaksiyanı nə vaxt verəcəkdir. Menecment üçün mövcud olan dinamik qiymətqoyma strategiyaları aşaöıdakılardır. Həyat dövrünün ilkin mərhələsində olan məhsullar üçün yeni məhsula qiymətqoyma strategiyaları; məhsul çeşidi daxilində məhsul kompleksinə qiymətqoyma strategiyaları; müştəriləri və şəraiti nəzərə alan qiymətin uyğunlaşdırılması strategiyaları və qiymətin dəyişməsinə təkan verən və cavab verən strategiyalar aiddir.Şirkətin təyin etdiyi qiymətlər bəzən çox aşağı olduğu üçün gəlirlər də az olur və ya çox yüksək olduğu üçün tələbi ödəyə bilmir. Maya dəyəri məhsulun qiymətinin bazasını təşkil edirsə, istehlakçının qiymət və dəyər qavraması qiymətin yuxarı hüdudunu müəyyənləşdirir. Yaxşı qiymət təyin etmək üçün şirkət rəqibin qiymətini və digər xarici və daxili faktorları nəzərə almalıdır.

Şirkətlər qiymətləri seçərkən məhsul xərcləri; rəqiblərin qiymətləri və digər xarici və daxili amillər; istehlakçının dəyər qavraması kimi üç faktordan birini və ya bir neçəsini nəzərə alan əsas qiymətqoyma üsullarından istifadə edirlər.Adətən qiymətqoyma strategiyaları məhsulun həyat dövrü başa çatdığı zaman dəyişir. Xüsusilə, bazara çıxma mərhələsi bir çox tələblər irəli sürür. Şirkət yeni məhsulun istehsalına başlayanda ilk növbədə məhsula qiymətin təyin edilməsi problemi ilə qarşılaşır. Onlar bu zaman qiymətin təyin edilməsinin 2 strategiyasından birini seçə bilərlər: bazarın qaymağını götürmək və bazara nüfuz etmək strategiyaları.

Gəlirli ancaq, kiçik bazar seqmentlərindən qaymağını götürmək üçün yüksək ilkin qiymətləri təyin etmək əvəzinə, bəzi şirkətlər bazara nüfuz etmək üçün aşağı qiymətlər təyin edir. Bu strategiya çoxlu sayda alıcıların və iri bazar payının cəlb olunması üçün yeni məhsula aşağı qiymət təyin olunması ilə tətbiq edilir. Bazara tez və yaxşı nüfuz etmək üçün onlar yeni qiymətləri aşağı səviyyədə müəyyən edirlər, nəticədə isə bu, tez bir zamanda çoxlu alıcıların diqqətini cəlb edir və bazar payı əldə edilir. Yüksək satış həcmləri xərclərin ödənilməsinə imkan yaradır. Misal üçün: “Wal-Mart” və digər endirimli pərakəndə satıcılar bu strategiyadan istifadə edirlər. Fərdi kompüterlər bazarına daxil olmaq məqsədi ilə “Dell” bazara nüfuzetmə qiymətlərindən istifadə edərək yüksək keyfiyyətli kompüterlərini aşağı xərclərlə bir başa satış kanalları vasitəsilə ilə satmışdır. “Apple”, “IBM” və pərakəndə dükanlar vasitəsilə satan digər rəqiblər öz qiymətlərini “Dell”-ə uyğunlaşdıra bilmədikləri üçün, onun satış həcmləri çox artmışdır.

Aşağı qiymət strategiyasından istifadə edərkən bir neçə şərt ödənilməlidir. Birincisi, bazar qiymət artımına hazır olmalıdır ki, aşağı qiymət bazarın istehlakını artırsın. İkincisi, satış həcmi artdığı zaman, istehsal və paylama xərcləri azalmalıdır. Nəhayət, aşağı qiymət rəqibləri məsafədə saxlamalıdır və nüfuzetmə qiymətini qoyan şirkət öz aşağı qiymətinin pozisiyasını müəyyən etməlidir. Əks halda mənfəət müvəqqəti olacaqdır. Misal üçün, “IBM” və digər rəqiblər öz birbaşa paylanma kanallarını müəyyən etdikdə, “Dell” çətinliklərlə üzləşdi. Qabaqcadan istehsal xərclərinin aşağı səviyyədə saxlanılması və endirimlərin tətbiq edilməsi vasitəsilə “Dell” qiymət üstünlüyünü saxladı və iqtisadiyyatda bir nömrəli fərdi kompüter istehsalçısı adını qazandı.

7. Marketinq kanalları, topdan ticarət, pərakəndə

ticarət və marketinq (bölgü) kanallarının idarə olunması.
Bəzi satıcılar öz məhsulunu bir neçə istifadəçinin əlindən keçirdərək satışa çıxarır. Bu satıcıların az qismi öz mallarını son istifadəçiyə bir başa satır. Məhsul istehsalıçıları yəni şirkətlər marketinq kanalları yaratmağa çalışırlar. Marketinq kanalları – istehlakçılar və ya biznes istifadəçiləri tərəfindən istifadə və istehlak oluna bilən xidmətlər və məhsullar istehsal prosesinə cəlb olunan qarşılıqlı əlaqəli təşkilatların şəbəkəsini yaratmağa çalışırlar. İstehsalçıların çoxunun birbaşa marketinqi yerinə yetirmək üçün maliyyə vəsaiti çatmır. Məsələn, “General Motors” öz avtomobillərini 18 mindən artıq müstəqil dilerin köməyi ilə satır. Hətta belə bir korporasiya üçün bütün bu diler müəssisələrini satın almaq çətin olardı. Lakin istehsalçıların öz bölgü kanallarını yaratmaq imkanı olduqda belə, kapital qoyuluşlarını öz əsas biznesinə yönəltmək əksər hallarda daha çox gəlir verə bilər. Əgər istehsal 20%, pərakəndə ticarət isə, hesablamalara görə 10% mənfəət norması təmin edirsə, firma pərakəndə satışla müstəqil məşğul olmaq istəməyəcəkdir.

Bölgü kanalının seçilməsi haqqında qərar rəhbərliyin qəbul edəcəyi ən mürəkkəb qərarlardan biridir. Firmanın seçdiyi kanallar marketinq sahəsində qəbul olunan bütün başqa qərarlara bilavasitə təsir göstərir. Qiymət siyasəti firmanın hansı dilerləri – iri və birinci dərəcəli yaxud orta və sıravi – seçməsindən asılıdır. Şəxsi ticarət heyəti haqqında qərarlar dilerlərlə aparılması zəruri olan kommersiya və təhsil işinin miqyasından asılıdır. Bundan başqa, firmanın bölgü kanalları barəsində qərarları başqa firmalar qarşısında uzun müddətli öhdəçiliklərin götürülməsini qəbul edir.

Topdan ticarətə təkrar satışa və ya biznes məqsədilə alınmış məhsul və xidmətlərin satışına cəlb olunan bütün fəaliyyətlər daxildir. Topdansatış fəaliyyəti ilə məşğul olan firmanı topdansatıcı adlandırırlar. Topdansatıcılar məhsulları adətən, təchizatçılardan alır və pərakəndə satıcılara, sənaye müştərilərinə və digər topdan satıcılara satır. Nəticədə, ölkənin bir çox böyük və ən əhəmiyyətli topdansatıcıları ən son müştəri üçün qeyri-müəyyən olur.

Topdan satıcıların üç əsas növü vardır: topdansatış tacirləri, brokerlər, agentlər və istehlakçıların satış filialları və ofisləri. Topdansatış tacirləri topdansatıcıların ayrıca böyük qruplarıdır və onlar bütün topdansatışın təxminən 50%-ni təşkil edirlər. Topdansatış tacirlərinin iki əsas növü var: tam xidmətli topdansatıcılar və məhdud xidmətli topdansatıcılar. Məhdud xidmətli topdansatıcılar paylama kanallarında müxtəlif ixtisaslaşmış xidmətlər icra edirlər.

Broker və agentlər topdansatış tacirlərindən iki cürə fərqlənirlər: Onlar mallara ad vermirlər və onlar az sayda xidmət təklif edirlər. Topdansatış tacirləri kimi onlar da əsasən müştərilərin növü və ya məhsul xətti üzrə ixtisaslaşırlar. Brokerlər satıcılar və alıcıları bir araya gətirir və danışıqlara kömək edirlər. Agentlər daimi şərtlərlə satıcıları və alıcıları təmsil edirlər. İstehlakçıların agentləri (onlara istehsalçıların nümayəndələri də deyirlər) agent topdansatıcıların daha geniş yayılmış növüdür. İstehlakçıların satış filialları və ofisləri isə məhsul və xidmətləri təklif etmək üçün olan xüsusi yerlərdir.

Pərakəndə satışa malların və xidmətlərin son istehlakçılara qeyri-kommersiya məqsədli şəxsi istifadəsi üçün birbaşa satışı ilə bağlı istənilən fəaliyyət aiddir. Bir çox qurumlar, istehsalçılar, topdan və pərakəndə satıcılar da pərakəndə satışla məşğul olurlar. Ancaq pərakəndə satış bir qayda olaraq, pərakəndə satış ilə məşğul olan pərakəndə satıcılar tərəfindən həyata keçirilir.

İxtisaslaşmış dükanlar: Bir məhsul xətti çərçivəsində dərin çeşid təklif edən pərakəndə satış dükanıdır. Buna misal kimi geyim, idman malları, mebel, gül və kitab satan dükanları göstərmək olar.

Univermaqlar: Geniş çeşidli məhsullar – geyim, ev üçün mebel və ev təsərrüfatı əşyaları təklif edən pərakəndə satış müəssisəsidir.

Supermarketlər: Geniş çeşidli ərzaq, məişət məhsulları və camaşırxana xidməti təklif edən iri, az xərc tələb edən, aşağı rentabelli, iri həcmli, özünə-xidmət sistemli mağaza.

Rahat dükanlar (gecə gec saatlara qədər işləyən dükanlar): Məhdud çeşidli lakin, yüksək satış dövriyyəsi olan və həftənin 7 günü gecə saatlarınadək işləyən, yaşayış yerlərində yerləşən kiçik dükanlar.

Endirimli dükanlar: Daha aşağı fərqlə və yüksək satış dövriyyəsi ilə münasib qiymətlərlə standart mallar satan pərakəndə satış müəssisəsidir.

Ucuz pərakəndəçilər: Adi topdansatış qiymətindən ucuz alan və pərakəndə qiymətindən aşağı satan pərakəndəçilər.

Universamlar: Adi supermarketdən daha iri olan mağaza. Burada gündəlik ərzaq və qeyri-ərzaq məhsulları ilə yanaşı kimyəvi təmizləmə, poçt, foto, avtomobil və ev heyvanları üçün xidmətlər təklif olunur, hesablaşma nəğd və ya köçürmə yolu ilə aparılır.

8. Marketinq kommunikasiya sistemi: reklam fəaliyyətinin təşkili və

idarə olunması, birbaşa marketinq sistemi, satışların

stimullaşdırılması və idarə olunması və ictimaiyyətlə əlaqələr.
Reklam sahəsində nəzərdə tutulmuş və sistemləşdirilmiş perspektiv fəaliyyət öz əksini reklam planlarında tapır. Adətən bu plan bir il müddətinə tərtib edilir. Bunun üçün ilk əvvəl, reklamın məqsədi formalaşdırılır. Onlar planın xarakteristikalarını qiymətləndirmək məqsədilə ümumi miqyasları müəyyən edir. Planlaşdırmanın yekunu, yəni son nəticəsi reklam proqramıdır.

Reklamın məqsədi dəqiq, aydın və arqumentləşdirilmiş qaydada müəyyən edildikdən sonra, onun hansı reklam vasitəsinin köməyi (elan, radio ilə müraciət, reklam məktubu) ilə verilməsinin daha yaxşı olmasının müəyyənləşdirilməsi zəruridir.

Müəssisənin ümumi strategiyası ilə bilavasitə bağlı olan reklam fəaliyyətini sistemləşdirmək üçün bazarla əlaqədar olan çox geniş əhatəli informasiyanın olması zəruridir. Bu informasiyalara aşağıdakıları aid etmək olar:bazarın bolluq səviyyəsi, məhsulun həyat dövrünün mərhələləri, rəqiblərin fəaliyyəti, məqsədli qrupların xarakteristikası, reklam daşıyıcılarının qiymətləri və s. Bu informasiyalar bazarın tədqiqinin gedişi zamanı əldə edilir. İnformasiya texnologiyasının inkişafı və tərəqqisi ilə əlaqədar olaraq, reklamın planlaşdırılmasında marketinqin cəmləşdirilmiş informasiya sistemindən istifadə etməyə əlverişli imkan yaradır.

Reklam müəssisənin məqsədlərinə nail olunmasına özünün töhfəsini verməlidir.Mövcud ədəbiyyatlarda reklamın məqsədinin 2 növü qeyd edilir:

a) reklamın iqtisadi məqsədi

b) reklamın qeyri-iqtisadi (kommunikativ) məqsədi

Reklamın iqtisadi məqsədi birbaşa məhsul alışı ilə əlaqədardır. Reklamın kommunikativ məqsədi isə məhsulun alışına dolayı yolla istiqamətləndirilir.

Reklam planlaşdırılmasının əsas həlledici tərkib hissələrindən biri reklam büdcəsinin planlaşdırılması hesab edilir.

Reklamsız heç bir ölkənin iqtisadiyyatı inkişaf edə bilməz. Bütün sahələrdə reklam mövcuddur. Hətta siyasətçilər belə seçki zamanı reklamdan istifadə edir. Onlar müxtəlif növ reklamlardan istifadə edirlər.

Birbaşa marketinq, həm dəqiq hədəfə alınmış yeni aşkarlanmış müştərilər və həm də sabiq müştərilərlə birbaşa əlaqə qurmaqdan ibarətdir. Birbaşa marketinq çox vaxt müştərilərlə təkbətək interaktiv görüşdə baş verir. Onlar bəzən kiçik bazar seqmenti və ya fərdi alıcılara təklif aparırlar. Elə bu səbəbdən onlar çox vaxt tez cavab verən və nəzərə çarpan, alıcılıq qabiliyyəti olan müştərilərə müraciət edirlər. Əksər şirkətlər öz mallarını bazara çıxarmaq üçün birbaşa marketinqdən hələ də əlavə kanal və ya vasitə kimi istifadə edirlər. Elə götürək “Lexus”-u. Bu şirkət KİV-də verdiyi reklamların köməyi ilə və bölgələr üzrə filiallar vasitəsilə öz mallarını bazara çıxarır. Bunun üçün birbaşa marketinq yolu seçilir və müştəri namizədlərinə həvəsləndirici hədiyyələr, CD verilir. Müştərilər və digər alıcılar şirkətin saytından məhsul haqqında informasiya əldə edir, ödəmə şərtlərinə baxır və filialların ünvanlarını öyrənir. Buna baxmayaraq, şirkətlərin çoxu birbaşa marketinqdən sadəcə mallarını paylamaq üçün deyil, daha geniş müstəvidə istifadə edirlər. Bu şirkətlər üçün birbaşa marketinq (xüsusilə də, İnternet marketinqi və elektron ticarət üçün) yeni və mütəşəkkil biznes modelidir. Bu, yeni birbaşa model digər bazar seqmentlərini və reklam dünyasından başqa şirkətlərin müştəriləri ilə əlaqəsində çox sürətli dəyişən vasitədir. Əksər marketinq strateqləri birbaşa marketinqi yeni minilliyin yeni marketinq modeli kimi qəbul edirlər.

Onlara istehlakçıların stimullaşdırılması (nümunələrin yayılması, kuponlar, pulun qaytarılması haqqında təkliflər, güzəştli qiymətlərlə satılan qablar, mükafatlar, müsabiqələr, nümayişlər), ticarət sahəsinin stimullaşdırılması (tədarükə görə hesaba almalar, əmtəələrin pulsuz verilməsi, əmtəəni nomenklaturaya saldıqlarına görə dilerlərə edilən güzəştlər, birgə reklamın aparılması, təkanverici mükafatlar, dilerlər arasında ticarət müsabiqələrinin keçirilməsi) və firmanın ticarət heyətinin stimullaşdırılması (mükafatlar, satıcı müsabiqələri, konfranslar) daxildir.

Satışın stimullaşdırılmasının vəzifələri əmtəə marketinqinin vəzifələrindən irəli gəlir. Stimullaşdırmanın konkret vəzifələri məqsədli bazarın tipindən asılı olaraq müxtəlifdir. Stimullaşdırmanın vəzifələri içərisində – əmtəədən daha intensiv istifadənin təmin edilməsi üçün onun daha böyük miqdarda alınmasının mükafatlandırılması, əmtəədən istifadə etməyənləri onu sınaqdan keçirməyə, rəqib markaların alıcılarını onu almağa sövq etmək vardır. Satışın stimullaşdırılması reklamla birləşdirildikdə daha böyük səmərə verə bilər. Satış yerlərində təşkil olunmuş sərgilərin firmanın cari telereklamı ilə uzlaşdırılması, paralel keçirilən reklamla əlaqəsi olmayan sərgilərə nisbətən satış həcminin 15% artmasını təmin edə bilər.

İctimaiyyətlə əlaqəyə bəzən “public relations” da deyirlər. Bu, ictimaiyyətlə xoş münasibətlərin yaradılması, hər hansı xoşagəlməz hadisələrin və şaiyələrin neytrallaşdırılması yolu ilə, müəssisənin özü və onun məhsulları haqqında ictimaiyyət arasında normal imicin formalaşdırılması və təşkilatlarla olan əlaqələrin möhkəmləndirilməsidir.

Burada ictimaiyyət dedikdə, həmin təşkilata, eləcə də onun qarşısına qoyulan məqsədlərə çatmaq üçün maraq göstərən müxtəlif təşkilatlar, ictimai təbəqələr və əhalinin hər bir qrupu (fərd, ya onun qrupu, kollektiv) başa düşülür. Buraya maliyyə orqanları, dövlət idarələri, maraq göstərən istehlakçılar (alıcılar, müştərilər) və əhalinin müəyyən qrupları, yerli ictimai təşkilatlar, həmin müəssisənin (firmanın, şirkətin, təşkilatın və s.) özünün də işçiləri və s. daxildir.

Public relations – təşkilatların ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin, qarşılıqlı anlaşmaların yaradılması və himayə edilməsinə yönəldilmiş planlaşdırılan uzunmüddətli səyləridir. Public relations – fikrin, ideyanın, onların nəticələrinə dair əhatəli təhlillərin aparılmasını, təşkilat rəhbərlərinə əməli tövsiyyələrin verilməsini, təşkilatların və ictimaiyyətin maraqları baxımından fəaliyyət proqramının həyata keçirilməsini təmin etmə məharəti haqqında olan elmdir.

9. Marketinqdə yeni tendesiyalar, internetdə

marketinq və elektron ticarət.
Müasir zamanda informasiya-kommunikasiya texnologiyaları çox sürətlə inkişaf etməkdədir. Lakin, onun cəmiyyətə və iqtisadiyyatın inkişafı üçün təklif etdiyi imkanlardan yalnız son illərdə geniş istifadə olunur. Öz inkişafının müasir mərhələsində İnternetin əsas məqsədlərindən biri biznes şəriklərinin, əməkdaşların və istehsal vasitələrinin axtaşırında insanlara yardımçı olmaqdan ibarətdir. Son zamanlar hətta ən kiçik bir təşkilat belə internet nümayəndəliyənə malikdir. Bir sıra şirkətlər məhsul və xidmətlərin İnternet vasitəsilə sifarişi imkanlarını təklif edirlər. Müasir dövrdə cəmiyyəti “Web-sayt”, “Çat”, “E-mail” kimi terminlərsiz təsəvvür etmək mümkün deyil.Son zamanlar aparılan tədqiqatların nəticələri göstərilmişdir ki, internet texnologiyalarının marketinqə tətbiqi real iqtisadi əhəmiyyətə malikdir. Bu şirkətlərə bir tərəfdən öz xərclərini azaltmağa, digər tərəfdən isə mənfəətlilik səviyyəsini artırmağa imkan verir. İnformasiya cəmiyyəti quruculuğunun müasir vəziyyətində internet-marketinqin rolu getdikcə artmaqdadır. Internet-texnologiyaların iqtisadiyyata tətbiqi yalnız ayrı-ayrı müəssisələr səviyyəsində deyil, makroiqtisadi səviyyədə də çox böyük imkanlar açdı. Yeni iqtisadiyyatın yaranması tendensiyası yalnız mikroiqtisadiyyatda deyil, bütünlükdə iqtisadi münasibətlərin yenidən qurulması və təkmilləşdirilməsində müşahidə olunmağa başladı.Internetin müəssisələrə verdiyi üstünlüklər aşağıdakılardan ibarətdir:

1. Ucuz kommunikasiya vasitəsi. 2. Maraqlı informasiyalar. 3. Müəssisədaxili texniki və inzibati xərclərin azaldılması imkanı. 4. İnternetdə firmanın cəlbedici obrazının yaradılmasına imkan verən informasiya sistemlərinin qurulmasının əlverişliliyi. 5. İnformasiya axtarışına sərf olunan vaxta xeyli qənaət edilməsi.

İnternetin sürətli inkişafı həm də onun qeyri-mərkəzləşdirilmiş təbiətindən irəli gəlir. Heç bir firma İnternetin sahibi deyil və ona nəzarət edə bilməz. Yeni virtual dünyada hər kəs özünün imkanlarını və məqsədlərini əks etdirən informasiya obrazını yarada bilər. İnternet yeni qlobal informasiya infrastrukturunun prototipinə çevrilir. Belə informasiya müxtəlif firmaların lokal biznes təcrübəsinə əsaslı təsir göstərir.

Markеtinq üzrə mütəхəssislər wеb-saytın yaradılması üçün nə qədər vaхt, pul və səy lazım оlduğunu bilməli, həmçinin intеrnеt-sеrvеrlərin özlərini nеcə apardıqlarını başa düşməkdən başlamış, saytların işlənib hazırlanmasının fundamеntal prinsiplərinə qədər hər şеylə tanış оlmalıdırlar. Şəbəkədə istifadəçilər nəyə və nə qədər baхmalarını özləri müəyyən еdirlər, оnların çохu isə səbrsizdir. Nəticə еtibarı ilə, dizaynеrlər sadə qərarlara istinad еtməli, tеz yüklənən və diqqəti cəlb еdən qrafikadan istifadə еtməlidirlər. Bundan başqa, baş məlumat vərəqi vasitəsilə aydın təsvir оlunmuş linklərin göstərilməsi də çох vacibdir, çünki istifadəçilər üçün saytın faydalılığı bununla ölçülür. Еkrandan охumaq çap vərəqlərinə nisbətən çətin оlduğundan, yaхşı düşünülmüş saytda əsas idеyaları vеrmək üçün başlıqlardan, yеni sətr markеrlərindən və mətnlərin kiçik hissələrə bölünməsindən istifadə оlunur. Bundan başqa, dizaynеrlər istifadəçilərin sayt bоyu ən еhtimal оlunanan hərəkət istiqamətini yəqin еtməli və buna uyğun linklər yеrləşdirməlidir ki, istifadəçilər bu və ya digər infоrmasiyanı asanlıqla tapa bilsinlər.

Rəqabət şəraitində qiymətin əmələgəlməsinə marketinq yanaşma

Məlum oldu ki, qiymət nəinki mikro səviyyədə, hətta bütövlükdə milli iqtisadiyyat səviyyəsində mühüm təsiredici gücə malik elementdir. Məhz buna görə də qiymət marketinq kompleksinin («marketing mix») dörd əsas kompa-nentindən biridir. Daha dəqiq desək qiymət (prije) bu dörd kompa-nentin içərisində əhəmiyyətinə görə məhsuldan (produjt) sonra ikinci yeri tutur.

Bəs qiymətin özü necə əmələ gəlir? Onun müəyyənləşdirilməsi zamanı hansı metodlardan istifadə olunur? Qiymətin əmələ gəlməsinə hansı amillər təsir edir və s.

Bütün bu suallara daha dolğun şəkildə cavab vermək üçün qiymətin əmələ gəlməsi prolbleminə marketinq aspektindən yanaşmaq lazımdır. Məhz bu cür yanaşma real bazar şəratini özündə daha yaxşı əks etdirdiyindən çıxarılmış nəticələr də daha dəqiq olacaqdır. Bu kontekstdən çıxış edərək bundan sonra qiymətin əmələ gəlməsi məsələlərinə marketinq aspektindən yanaşılacaq.

«Qiymətin əmələ gəlməsi» – istehsal olunmuş məhsul və xidmətlərin satı-lacağı qiymətin müəyyən olunması prosesidir. Bu proses qiymət və onun dinamikası vasitəsilə həyata keçirilir. Qiymətin dinamikası isə iki əsas amilin: strateci və taktiki amillərin qarşılıqlı təsiri nəticəsində formalaşır [17].Strateji amil dedikdə, qiymətin istehsal xərclərinə əsasən yaranması başa düşülür. Taktiki amil isə qiymətin bilavasitə bazarın konyukturasının təsiri altında formalaşmasını nəzərdə tutur.

Bir-birinin qiy-mətlərinə həssas olan az sayda satı-cı

Çoxsaylı satıcılar oxşar məhsullarla bazar qiymətini izləyirlər

Cədvələ nəzər yetirsək görərik ki, qiymət siyasətinin imkanları və problemləri bazar tipindən asılı olaraq dəyişir. Sırf rəqabət bazarında aparılan işlər istisna olmaqla, firmalar öz məhsullarına ilkin qiymətin qoyulmasının nizamlaşdırılmış ardıcıllığına malik olmalıdırlar. 1.2-ci şəkildə F.Kotlerin irəli sürdüyü altı mərhələdən ibarət olan qiymət hesablanması prosesi göstərilmişdir [4]:

Şəkil 1.2.İlkin qiymətin hesablanması prosesi

Qiymətin əmələ gəlməsinin göstərilən bu ardıcıllığı xeyli dərcədə mükəm-məl və hamı tərəfindən qəbul olunandır. Lakin bu prosesdə nəzərdən qaçırılmış və ya kifayət qədər nəzərə alınmamış bir məqam vardır. Bu qiymət qoymaya təsir edən bir sıra amillərin diqqətdən kənarda qalmasıdır. Qeyd olunan çatışmazlığı aradan qaldırmaq üçün qiymətin əmələ gəlməsi prosedurasının aşağıdakı formada təkmilləşdirilməsini məqsədəuyğun hesab edirik:

Şəkil 1.3. İlkin qiymətin hesablanması prosesinin təkmilləşdirilmiş variantı

İndi isə təklif etdiyimiz bu model əsasında qiymətin əmələ gəlməsi prosesini daha ətraflı şəkildə nəzərdən keçirək.

I mərhələ. Qiymətin əmələ gəlməsi vəzifələrinin qoyulması

Bu mərhələdə firma konkret əmtəə vasitəsilə hansı məqsədlərə çatmağa çalışdığını aydınlaşdırmalıdır.Başqa sözlə qiymətqoymanın məqsədləri müəyyən edilməlidir. Bu məqsədlər nə qədər aydın ifadə olunarsa firma öz məhsulları üçün müəyyənedəcəyi qiymət səviyyəsini daha aydın təsəvvür edə, qiymətləri daha asanlıqla müəyyənləşdirə bilər. Firmalar adətən aşağıdakı məqsədlərdən birinə çatmaq uğrunda mübarizə aparırlar: mövcudluğunun təmin olunması; cari mənfəətin ən yüksək səviyyəyə çatdırılması (maksimumlaşdırılması);bazar payı göstəricisi üzrə liderlik qazanılması; əmtəənin keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderliyin əldə edilməsi.

Salamatlığın təmin edilməsi (sağ qalma)- mütəmadi olaraq bazarda fəaliyyət göstərmək

Bazarda həddən artıq istehsalçı və güclü rəqabət olduqda, yaxud müştə-rilərin tələbatları kəskin surətdə dəyişdikdə, sağ qalma firmanın əsas məqsədinə çevrilir. Özlərini və məhsullarını xilas etmək üçün firmalar aşağı qiymət qoymaqla təcavüzkar həvəsləndirmə strategiyasından istifadə edirlər. Bir şərtlə ki, aşağı düşmüş qiymətlər xərcləri ödəsin. Bu, firmaların hələ uzun müddət kommersiya fəaliyyətlərini davam etdirməsinə imkan yaradır.

Cari mənfəətin maksimumlaşdırılması

Bir çox firmalar cari mənfəətlərini maksimum səviyyəyə çatdırmağı çalışırlar. Onlar tələbatı və xərcləri müxtəlif qiymət səviyyələri ilə müqayisə edib, elə qiymət seçirlər ki, o, cari mənfəətin daxil olmasını və xərclərin ödənil-məsini ən yüksək dərəcədə təmin etsin. Belə hallarda cari maliyyə göstəriciləri uzunmüddətli maliyyə göstəricilərinə nisbətən daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bu cür qısamüddətli oriyentasiya bəzi firmalar tərəfindən tənqid olunur.

Bazar payı göstəricisi üzrə liderlik qazanılması

Başqa cür desək bunu uzunmüddətli mənfəətin təmin olunması isti-qamətlərindən biri də adlandırmaq olar. Belə ki, bazar payı göstəricilərinə görə lider olmaq istəyən firmalar inanırlar ki, ən böyük bazar payına malik olan şirkətin xərcləri ən aşağı, uzunmüddətli mənfəəti isə ən yüksək olacaqdır. Bazar payı göstəricisi üzrə liderlik qazanmağa çalışaraq onlar qiymətləri mümkün qədər aşağı salmağa razılaşırlar. Bəzən firma qarşısınqa məqsəd olaraq bazar payı üzrə lider olmağı deyil, sadəcə olaraq mövcud bazar payının artırılmasını (deyək ki, il ərzində 17%-dən 20%-dək) qoya bilər. Qiymətlər və marketinq kompleksi də məhz bu məqsəd nəzərə alınmaqla formalaşdırılacaqdır.

Əmtəənin keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderlik qazanılması

Firma öz əmtəəsinin keyfiyyətinə görə bazarda təklif edilənlərin hamısın-dan yüksək olması məqsədini qarşısına qoya bilər. Yüksək keyfiyyətin əldə olunmasına çəkilən xərcələrin və bahalı ETTKİ-nin ödənilməsi üçün adətən yüksək qiymət qoyulması tələb olunur. Keyfiyyət göstəricisi üzrə lider olmağı qarşısına məqsəd kimi qoyan firmalar öz məhsullarına daim yeni xassələr verərək onun keyfiyyətini yüksəldir və buna görə də onlar üçün yüksək qiymət tələb edir.

Biz qiymətqoymanın dörd əsas məqsədini nəzərdən keçirdik. Lakin onu da qeyd etməliyik ki, qiymətqoymanın bu məqsədləri bəzən kombinələşdirilmiş formada da firma qarşısında qoyula bilər. Belə məqsədlərdən biri də uzun–müddətli mənfəətin təmin olunmasıdır. Bu bazar payı və keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderlik qazanılması ilə əlaqədar olan məqsədlərin bir növ sintezidir. Bu variantdan ən çox yapon firmaları (“Aiwa”, “Sharp”, “JVC”, “Nissan” və s.) istifadə edirlər. Onlar avtomobillər, televizorlar və ya kompyuterlər üçün dərhal əldə edilən mənfəətdən vaz keçməklə məhsulların keyfiyyətini inkişaf etdirir, bununla da keyfiyyət üzrə bazar liderinə çevrilirlər. Bu firmalar öz yüksək keyfiyyətli məhsullarına o qədər də yüksək olmayan qiymətlər müəyyənləş-dirməklə gələcək rəqabət bazarlarına nüfuz edir və öz bazar paylarını artırırlar. Beləliklə, onlar həm bazar payı, həm də keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderə çevrilməklə özləri üçün uzunmüddətli mənfəəti təmin edə bilirlər.

II mərhələ. Tələbatın müəyyənləşdirilməsi

Firmanın müəyyən etdiyi qiymət öz əksini əmtəəyə olan tələbat səviyyə-sində tapacaqdır. Qiymət və bunun nəticəsində əmələ gələn tələbat səviyyəsi arasında asılılıq tələbat əyrisi vasitəsilə təsvir olunur. Adi vəziyyətdə tələbat və qiymət tərs mütənasib asılılıqdadır (şəkil 1.4).

Lakin nüfuzlu əmtəələr üçün tələbat əyrisi bəzən 1.4-cü şəkildə göstərildiyi kimi də ola bilər [4]. Burada firma öz nüfuzlu əmtəsinin qiymətini J₁-dən J₂-dək qaldırmaqla daha çox məhsul sata bilmişdir. Çünki bir çox istehlakçılar nisbətən yüksək qiyməti olan əmtəələrin daha yüksək keyfiyyətə malik olmasına inanmışlar. Lakin qiymətlər həddən artıq qaldırıldıqda satılmış miqdar J₂ səviyyəsi ilə müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə aşağı düşmüşdür. Digər bir halda əmtəələrin qiymətləri müəyyən həddə qədər endirildikdə onlara olan tələbat artır. Qiymətlər həddindən artıq endirilərsə tələbat azal-mağa başlayır. Çünki, istehlakçılar fikirləşirlər ki, əmtəə çox ucuzdur, deməli aşağı keyfiyyətlidir və ya keyfiyyəti aşağı düşmüşdür.

İstehsalçı firma qiyməti aşağı salmaqla yanaşı öz reklam büdcəsini artırarsa, biz tələbatın hansı hissəsinin qiymətin ucuzlaşması, hansı hissəsinin isə reklamın artması ilə izah olunduğunu müəyyən edə bilmərik. İqtisadçılar müəyyən etmişlər ki, qeyri-qiymət amillərinin təsiri altında tələb əyrisi öz formasını deyil, yerini dəyişir.

Tələbin elastiklik səviyyəsi də qiymətin səviyyəsinə təsir göstərir. Belə ki, tələb nə qədər qeyri-elastikdirsə əmtəənin qiyməti də bir o qədər yüksək müəyyənləşdirilə bilər. Əgər tələb elastikdirsə, satıcılar qiymətin aşağı salınması haqqında düşünməlidirlər. Ucuzlaşdırılmış qiymət daha böyük ümumi gəlir gətirəcəkdir. Məhsulun istehsalı və satışı xərclərinin qeyri-mütənasib artımı baş verənədək bu cür yanaşma səmərəlidir.

III mərhələ. Xərclərin qiymətləndirilməsi

Bir qayda olaraq tələb firmanın öz əmtəəsi üçün istədiyi və bazarın da ödəməyə hazır olduğu ən yüksək qiyməti müəyyənləşdirir. Ən aşağı qiymətlər isə firmanın xərcləri əsasında müəyyənləşdirilir. Firma əmtəəyə elə qiymət qoymağa çalışır ki, göstərilən risklərə və səylərə görə ədalətli mənfəət norması da daxil olmaqla onun istehsalı, bölgüsü və satışına çəkilən xərclər tamamilə ödənilsin.

Xərclərin də iki əsas növü vardır:

1) sabit xərclər (icarə haqqı, əmək haqqı, enerci və s. üzrə ödənilən pullar). İstehsalın təşkili səviyyəsindən asılı olmayaraq sabit xərclər həmişə mövcud-dur.

2) dəyişən xərclər (xammal və materiallarla, bölüşdürmə, satış, stimul-laşdırma və s. ilə əlaqədar xərclər). Dəyişən xərclər istehsalın təşkili səviyyəsin-dən bilavasitə asılı olaraq dəyişir.

Ümumi xərclər- istehsalın hər bir konkret səviyyəsində sabit və dəyişkən xərclərin cəmidir. Firma əmtəəyə görə elə qiymət qoymaq istəyir ki, o, heç olmasa istehsalın ümumi xərclərini ödəyə bilsin.

IV mərhələ. Rəqiblərin qiymətlərinin və əmtəələrinin təhlili

Firma öz məhsullarına qiymət müəyyən edərkən rəqiblərin qiymətlərini də nəzərə almalıdır. Rəqiblərin öz əmtəələrinə müəyyən etdiyi qiymətin nəzərə alınması firmanın qiymət rəqabətində uduzmamasını təmin edə bilər. Firma buna nail olmaq üçün öz əmtəələrinin qiymətini rəqib əmtəələrin qiymətlərinə yaxın səviyyədə müəyyən etməlidir. Yalnız öz əmtəəsinin keyfiyyəti rəqibinkin- dən yüksək olduqda firma daha yüksək qiymət tələb edə bilər.

Firma rəqiblərin əmtəələrini öyrənməklə onların üstün və çatışmayan cəhətlərini aşkara çıxara, buna uyğun olaraq öz əmtəəsini inkişaf etdirə bilər.

Rəqib firmaların məhsulları və onların qiymətləri haqqında informasiya əldə etmək üçün firma aşağıdakı üsullardan istifadə edə bilər:

Öz nümayəndələrinə müqayisəli bazarlıq etməyi tapşıra bilər.
Rəqiblərin qiymətlər siyahısını əldə edə bilər.
Rəqiblərin avadanlığını alıb sökə bilər.
Rəqiblərin istehsal texnologiyasını oğurlaya bilər.
Alıcılardan rəqiblərin mallarının qiyməti və keyfiyyəti haqda nə düşündüklərini öyrənə bilər və s.

Biz qiymətqoymaya firmanın məqsədlərinin, tələbatın və xərclərin səviy-yəsinin, rəqiblərin əmtəələrinin və onların qiymətinin təsirini nəzərdən keçirdik. Lakin bir sıra amillər də vardır ki, onlar qiymətqoymaya həm bilavasitə, həm də dolayısı ilə (yuxarıda göstərdiyimiz amillərə təsir etməklə) təsir edir. Belə amillər çoxsaylıdır. Onlardan bəzilərini nəzərdən keçirək:

Firmanın istehsal etdiyi məhsulun hansı qrupa daxil olması

2.Məhsulun yenilik dərəcəsi. Onun öz həyat dövranının hansı mərhələsində olması

Daha yeni və həyat dövranının daha erkən mərhələsində olan məhsul qoyula biləcək ən yüksək qiymət səviyyəsində olur. Məhsulun həyat dövranının hansı mərhələsində olması firmanın məqsədlərinə də təsir edir. Məsələn, əgər məhsul həyat dövranının böhran mərhələsindədirsə firma üçün «salamatlığın təmin olunması» məqsədi daha önə çıxır.

3.Qiymət dəyişiklikləri və onların tətbiq olunduğu zaman kəsiyində xərclər

Bunu misallarla izah edək. Tutaq ki, «Səttarxan» adına maşınqayırma zavodu özünün istehsal etdiyi fontan armaturlarının qiymətini aşağı salmaq istəyir. Bu zaman o, fontan armaturlarının yeni qiymətləri haqqında öz azsaylı alıcılarını məlumatlandırmaqda çətinlik çəkməyəcəkdir. Alıcılara məktubla məlumat verilməsi çox vaxt aparmayacaq və ucuz başa gələcəkdir.

«Oriflame» firması öz kosmetika məhsullarının qiymətlərini aşağı salmaq fikrinə düşsə xeyli çətinliklə qarşılaşacaqdır. Belə ki, o, yeni qiymətləri əks etdirən minlərlə kataloq hazırlamalı və onları müxtəlif ölkələrdəki satıcılarına göndərməli, onlar da öz növbəsində bu kataloqları kommivoyajerlərə çatdır-malıdırlar. Firma öz rəngli kataloqlarının hazırlanmasına və onların göndəril-məsinə xeyli xərc və vaxt sərf edir. Buna görə də ola bilsin ki, qiymətlərin əvvəl-kitək qalması onların dəyişdirilməsi ilə müqayisədə firma üçün daha sərfəli olsun.

4.Məhsulun modifikasiyalarının olub olmaması

Məhsulun modifikasiyası olmadıqda firma onun qiymətini geniş diapa-zonda müəyyənləşdirmək imkanına malikdir.

Məhsulun modifikasiyaları mövjud olduqda firma hər hansı bir modifi-kasiyalı məhsulun qiymətini dəyişərkən onun yeni qiymətini özündən əvvəlki və özündən sonrakı modellər arasında müəyyən edir. Məsələn, «Mersedes» firması «Mersedes E-230» markalı minik avtomobilinin qiymətini dəyişdirmək istədikdə onun yeni qiymətini «Mersedes E-220» modeli ilə «Mersedes E-240» modeli arasında müəyyən etməlidir.

VI mərhələ. Qiymətqoyma metodunun seçilməsi

Qiymətqoymaya təsir edən bütün amillər öyrənildikdən sonra firma öz əmtəəsinə qiymət seçməyə hazır hesab olunur. Bu qiymət mənfəəti təmin etməyən ən aşağı qiymətlə, tələbin formalaşmasına mane olan ən yüksək qiymət arasında olacaqdır.1.5-ci şəkildə qiymət müəyyənləşdirilərkən əldə rəhbər tutulan üç əsas mülahizə ümumi şəkildə göstərilmişdir [4]. Ən aşağı mümkün qiymət məhsulun maya dəyəri ilə, ən yüksək isə firmanın əmtəəsinə hər hansı nadir keyfiyyətlərin məxsusluğu ilə müəyyənləşdirilir. Rəqiblərin əmtəələrinin və əvəzedici əmtəələrin qiymətləri firmanın qiymət müəyyənləşdirərkən riayət etməli olduğu orta səviyyəni verir.

Firmalar bu üç mülahizədən heç olmazsa birinin nəzərə alındığı qiymət hesablama metodunu seçməklə,qiymətin əmələ gəlməsi problemini həll edirlər. Firma ümid edir ki, seçilmiş metod konkret qiyməti düzgün hesablamağa imkan verəcəkdir.

Şəkil 1.5.Qiymət təyin edilərkən əsas tutulan mülahizələr

İlkin qiymətin hesablanmasında bir qayda olaraq aşağıdakı metodlardan istifadə edirlər:

1) Qiymətin «orta xərclər +mənfəət» metodu ilə hesablanması

Bu qiymətin əmələ gəlməsi ən sadə üsuludur. İstehsal xərclərinin üzərinə müəyyən miqdarda əlavə olunmasına əsaslanan bu metod çox geniş yayılmış-dır və daha çox pərakəndə ticarətdə tətbiq olunur. Bu zaman əlavələr ayrı-ayrı əmtəələr üzrə cari tələbatın və rəqabətin xüsusiyyətləri nəzərə alınmaqla differensiallaşdırılır. Bu metodun hələ də öz kütləviliyini itirməməsi aşağıdakı səbəblərlə bağlıdır:

Satıcılar tələbata nisbətən xərclər haqqında daha çox bilirlər. Onlar qiyməti xərclərə bağlayaraq qiymətin əmələ gəlməsi problemini özləri üçün sadələşdirirlər.Onlara tələbatın dəyişməsindən asılı olaraq tez-tez qiymətləri dəqiqləşdirmək lazım gəlmir.
Əgər bütün firmalar və sahələr qiymətin əmələ gəlməsinin bu meto-dundan istifadə edirlərsə, onların qiymətləri tezliklə bir-birlərinə bənzəyəcək-dir. Buna görə də qiymət rəqabəti ən aşağı həddə endirilir.
Çoxları «xərclər+mənfəət» metodunu həm alıcılara, həm də satıcı-lara münasibətdə daha ədalətli hesab edir. Tələbat yüksək olduqda satıcılar alıcıların hesabına qazanmır və bununla yanaşı qoyduqları kapitaldan ədalətli mənfəət norması əldə etmək imkanını itirmirlər.

(Break – even analysis) əsasında qiymətin hesablanması

Firma özü üçün arzu olunan mənfəət məbləği təmin edən qiymət müəy-yənləşdirməyə çalışır. Bu metoddan bir çox firmalar, o cümlədən «General Motors» şirkəti istifadə edir. O, öz avtomobillərinin qiymətini elə hesabla müəyyənləşdirir ki, qoyduğu kapitala 15-20% mənfəət əldə edə bilsin.

Qiymətin əmələ gəlməsinin məqsədli mənfəət əldə olunmasına hesablan-mış metodu zərərsizlik qrafikinə əsaslanır. Bu qrafikdə satışın müxtəlif səviy-yələrində ümumi xərclər və gözlənilən ümumi mədaxillər göstərilir. Zərərsizliyin fərziyyəvi qrafiki 1.6-cı şəkildə göstərilmişdir [22].

Şəkil 1.6. Zərərsizlik qrafiki

Qrafikə nəzər saldıqda görürük ki, satışın həcmindən asılı olmayaraq sabit xərclər (FJ) 2000 $ məbləğindədir. Əmtəə vahidinə düşən dəyişkən xərclər (UVJ) isə 1$-dır.Satışın həcmi artdıqca, eyni zamanda ümumi xərclər (TJ=FJ+VJ) də artır. Ümumi gəlirlər əyrisi sıfır nöqtəsindən başlayıb, satılmış əmtəə vahidlərinin sayı artdıqca yuxarı qalxır. Ümumi gəlirlər əyrisinin dikliyi əmtəənin qiymətindən asılıdır. Bizim misalda əmtəə vahidinin qiyməti 2$-a bərabərdir (satılmış 6000 ədəd əmtəəyə görə 12000$ əldə olunması hesabı ilə). Bu qiymət səviyyəsində zərərsizliyin təmin olunması, yəni, mədaxillə ümumi xərcləri ödəmək üçün firma ən azı 2000 əmtəə vahidi satmalıdır. Əgər o, 4000$ məbləğində ümumi mənfəət əldə etməyə çalışırsa, biri 2$ qiymətində ən azı 6000 ədəd əmtəə vahidi satmalıdır.

İstehsal ediləcək məhsulun zəruri həcmini müəyyən etmək üçün zərərsizlik nöqtəsinin tapılmasının mühüm əhəmiyyəti vardır. Zərərsizlik nöqtəsi istehsal ediləcək məhsulun elə bir həcmini ifadə edir ki, bu həcmdə məhsul istehsal edərkən firma mənfəət əldə etmir, lakin bütün xərclərini ödəyə bilir. Yəni, ümumi gəlirlərlə (TR) ümumi xərclər (TJ) bir-birinə bərabər olur. Zərərsizlik nöqtəsini aşağıdakı kimi müəyyən edirlər:

Zərərsizlik nöqtəsi= Sabit xərjlər (FJ) / (Əmtəə vahidinin qiyməti (UP) – Əmtəə vahidinə düşən dəyişkən xərjlər (UVJ))

Bizim misalda zərərsizlik nöqtəsi 2000 ədəd məhsulla ifadə olunur. (Zərər-sizlik nöqtəsi =2000$/(2$ -1$0=2000 ədəd).

Əgər firma öz əmtəəsinə görə daha yüksək qiymət, deyək ki, 3$ istəyirsə, məqsçədli mənfəətin əldə olunması üçün 6000 ədəd deyil, 4000 ədəd məhsul satmaq lazım gələcəkdir. Lakin nisbətən yüksək qiymət qoyduqda, ola bilsin ki, bazar heç 4000 ədəd məhsulu da almasın. Çox şey qiymətlər üzrə tələbatın elastikliyindən asılıdır, amma zərərsizlik qrafiki bunu əks etdirmir. Qiymətin əmələ gəlməsinin bu metodu firmadan qiymətlərin müxtəlif variantlarına, bu qiymət variantlarının zərərsizliyi və məqsədli mənfəəti təmin edən zəruri satış həcminə təsirinə baxılmasını və həmçinin, bütün bunların əmtəənin hər bir mümkün qiyməti səviyyəsində əldə olunması ehtimalının təhlilini tələb edir.

3). Əmtəənin hiss edilən dəyərliliyi əsasında qiymət qoyulması

Bir çox firmalar qiymətləri hesablayarkən, öz əmtəələrinin hiss edilən dəyərliliyinə əsaslanırlar. Onların fikrincə qiymətin əmələ gəlməsinin əsas amili satıcının xərcləri deyil, alıcının qavrayışıdır. İstelakçıların şüurunda əmtəənin dəyərliliyi haqqında təsəvvür yaratmaq üçün onlar öz marketinq kompleks-lərində qeyri-qiymət təsir üsullarından istifadə edirlər. Bu halda qiymət əmtə-ənin hiss edilən dəyər əhəmiyyətinə müvafiq olmalıdır. Bu cür qiymət qoyma-dan əsasən xidmət müəssisələri istifadə edir. Məsələn, bir bakal pivə istehlakçıya pivəxanada 2000 manata, kafedə 2500 manata, pivə barında 3000 manata, oteldə otağa gətirildikdə isə 4000 manata başa gələ bilər. Sonrakı səviyyə üçün hər bir müəssisəsi daha yüksək qiymət təyin edə bilər, çünki oranın mühitinin özü əmtəəyə əlavə dəyərlilik verir.

Bu metoddan istifadə edən firma istehlakçıların şüurunda rəqib malları haqqında hansı dəyər təəssüratları olduğunu mütləq aşkar etməlidir.

Əgər satıcı alıcının qəbul etdiyi dəyərlilik əhəmiyyətindən yuxarı qiymət istəyirsə, firmanın satışı mümkün olduğundan aşağı düşəcəkdir. Bir çox şirkət-lər öz əmtəələrinin qiymətini yuxarı qaldırır, nəticədə onlar pis satılırlar. Başqa firmalar isə əksinə, öz əmtəələrinin qiymətini çox aşağı müəyyənləşdirirlər. Bu əmtəələr bazarda yaxşı satılır, lakin firmaya alıcı təsəvvüründə dəyər əhəmiyyəti səviyyəsində olan qiymətə nisbətən az gəlir gətirirlər.

4) Qiymətin cari qiymətlərin səviyyəsi əsasında müəyyənləşdirilməsi

Qiyməti cari qiymət səviyyəsini nəzərə almaqla təyin etdikdə firma əsasən rəqiblərin qiymətlərinə istinad edir və özünün xərcləri və tələbat göstəricilərinə az əhəmiyyət verir. O, öz qiymətini əsas rəqiblərin qiyməti səviyyəsində, ondan yuxarı və ya aşağı qoya bilər.

Cari qiymətlər səviyyəsində qiymətqoyma metodu kifayət qədər kütlə-vidir. Tələbatın elastikliyinin çətinliklə ölçüldüyü hallarda firmalara elə gəlir ki, cari qiymətlərin səviyyəsi özündə sahənin kollektiv müdrikliyini, ədalətli mənfəət normasının alınması təminatını təcəssüm etdirir. Bundan başqa onlar, hiss edirlər ki, cari qiymətlər səviyyəsinə riayət etmək sahə çərçivəsində normal tarazlığın saxlanılması deməkdir.

5) Qiymətlərin qapalı sövdələşmələr əsasında müəyyənləşdirilməsi

Rəqabət yolu ilə qiymət müəyyənləşdirilməsindən, həm də sövdələşmələr gedişatında firmaların sifarişlər uğrunda mübarizəsi vaxtı istifadə edilir. Bu hallarda öz qiymətini qoyarkən firma bu qiymətlə xərclər yaxud tələbat göstə-riciləri arasındakı qarşılıqlı münasibətlərə deyil, rəqiblərin gözlənilən qiymət təkliflərinə əsaslanır. Firma müqavilə əldə etmək istəyir, bunun üçün isə başqa-larına nisbətən aşağı qiymət istəmək lazımdır. Lakin bu qiymət maya dəyərin-dən aşağı ola bilməz, əks halda firma özü-özünə ziyan vuracaqdır. Buna görə də firma qapalı sövdələşmələrdə öz müştərilərinə maya dəyərindən yüksək, lakin rəqiblərin təkliflərindən aşağı qiymət səviyyəsi təklif edir.

VII mərhələ. Son qiymətin müəyyənləşdirilməsi

Biz qiymətqoymanın əsas üsullarını nəzərdən keçirdik. Bu üsulların məqsədi-əmtəənin son qiyməti seçiləcək çərçivədə qiymətlər diapazonunu daraltmaqdır. Lakin son qiyməti qoymazdan qabaq firma bir sıra əlavə mülahi-zələri nəzərdən keçirməlidir.

Qiymətin qavranılması (alıcı tərəfindən qəbul edilməsi) psixologiyası

Satıcı öz əmtəəsinə qiymət müəyyən edərkən psixoloci amilləri də nəzərə almalıdır. Çünki istehlakçıların çoxu qiymətə keyfiyyət göstəricisi kimi baxırlar. Buna görə də bəzən əmtəənin qiymətini artırdıqda onun satış həcmi azalmaq əvəzinə artır. Çünki istehlakçılar qiymətin artmasını keyfiyyətin yüksəlməsinin təzahür forması kimi qavrayırlar.

Satıcıların çoxu hesab edir ki, qiymət mütləq tək rəqəmlərlə ifadə olunmalıdır. Belə ki, fərdi kompyuterin qiyməti 500$ yox, 499$ olmalıdır. Bu zaman əksər istehlakçılar üçün bu əmtəənin qiyməti 500$ deyil, 400$-dan bir qədər çox olacaqdır. Hazırda bir çox reklam variantlarında tək rəqəmlərlə ifadə olunmuş qiymətlər üstünlük təşkil edir. Ən uğurlu tək rəqəmlər 5,7 və 9 hesab olunur.

Qiymət strategiyasının seçilməsi

Firmanın yeridəcəyi qiymət strategiyasının seçilməsi son qiymətin müəy-yənləşdirilməsi baxımından mühüm əhəmiyyətə malikdir. Belə ki, qiymət strategiyası ilkin qiymətin dinamikası nəticəsində müəyyən olunur. Qiymət strategiyasının mahiyyətini riyazi şəkildə aşağıdakı kimi ifadə etmək olar: müəssisənin məqsədi+ilkin qiymətin müəyyən edilməsi metodu+ilkin qiymətin dinamikası=qiymət strategiyası.

Yeni əmtəəyə qiymət qoyulması üzrə strategiyalar

«Qaymaq yığılması» strategiyası. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı firma öz yeni əmtəəsinə bazarın tab gətirə biləcəyi ən yüksək qiyməti qoyur. Bazarın yüksək gəlirli təbəqəsinin tələbatı ödəndikdən sonra qiymətləri bir qədər endirir. Daha az gəlirli seqmentlərin tələbatları ödəndikcə qiymətlərin endirilməsi də davam edir.

Bu strategiya aşağıdakı hallarda tətbiq oluna bilər:

Kifayət qədər çox alıjı tərəfindən yüksək tələbat səviyyəsi müşahidə olunduqda;
Yüksək qiymət yüksək keyfiyyətin ifadəsi olduqda;
Yüksək başlanğıc qiymət yeni rəqibləri cəlb etmədikdə;

«Bazara ciddi şəkildə daxil olmaq strategiyası». Bu strategiyanı tətbiq edən firma yüksək keyfiyyətli əmtəələrə orta qiymət müəyyən etməklə öz bazar mövqeyini möhkəmləndirmək, bazar payını artırmaq məqsədi güdür.

Bu strategiyanın tətbiqi aşağıdakı şərtlər daxilində mümkündür:

Bazar qiymətlərə qarşı çox həssasdır və ucuz qiymət firmanın satış bazarının genişlənməsinə imkan yaradır.
İstehsal həcmi artdıqca istehsal xərcləri, həmçinin əmtəənin bölüşdürül-məsi üzrə xərclər ixtisar olunur.
Ucuz qiymət mövcud və potensial rəqiblər üçün cəlbedici deyil.

Şəkil 1.7.Qiymət və keyfiyyət göstərijiləri üzrə qiymətqoymastrategiyasının mümkün variantları

Əmtəə nomenklaturası çərçivəsində qiymətqoyma strategiyaları

Əmtəə çeşidi çərçivəsində qiymətqoyma strategiyası.

Bu strategiyadan firma əmtəənin müxtəlif variantlarını yaratdıqda istifadə edilir. Eyni bir əmtəə çeşidinə daxil olan müxtəlif variantlı əmtəələr bir-birin-dən hansısa əlavə xassələrinə görə fərqlənir və müxtəlif qiymətlərə malikdir. (Mobil telefonlar nümunəsində «Eriksson T 10», «Eriksson T 28» və s.).

Marketinqdə qiymət əmələ gəlmə

Sərbəst İşlər

Marketinq

Rəqabət şəraitində qiymətin əmələgəlməsinə marketinq yanaşma

Related posts: