Mövzu Marketinq fəaliyyətində kommunikasiya sisteminin tətbiqinin zəruriliyi və problemləri

Hədəf auditoriyası, məqsədlər və mövqeləndirmə hazır olduqdan sonra müştərini qazanacağımız Unikal Satış Təklifi hazırlanmalıdır. Unikal Satış Təklifi müştəriyə söz verdiyiniz dəyərdir – probleminin həlli, istək və ya arzusunun reallaşdırılmasıdır. Bu təklif marketinq kommunikasiyasının fundamental əsasıdır.

Marketinq kommunikasiya planı necə olur?

Hər bir marketer öz peşəkar fəaliyyətində ən az bir dəfə Marketinq Kommunikasiya Planı yazmalıdır. Özü. Tək başına. Niyə bu cür qətiyyətlə deyirəm? Çünki bu plan marketinq prosesinin onurğa sütünudur. Bu proses biznes plan ilə başlayır, marketinq plan ilə davam edir, daha sonra marketinq kommunikasiya planı (MKP) hazırlanır və onun əsasında reklam fəaliyyətləri və media plan tərtib olunur. MKP bir növü marketinq strategiyasının icra mexanizmi üçün təlimatıdır, yol xəritəsidir. MKP olmadan reklam fəaliyyətlərini həyata keçirmək qaranlıq otaqda qara pişik axtarmaq kimidir. Qara pişiyin orda olduğu heç məlum da deyil.

MKP-ın marketinq plandan fərqi nədir?

Marketinq planda marketinq məqsədlər və bu məqsədlərə nail olmaq üçün rəhbər tutulacaq strategiya əks olunur. MKP-ında bunlarla yanaşı bu marketinq məqsədlərinə necə və hansı marketinq alətləri ilə nail olma yolu qeyd olunur. Ən əsası isə marketinq kommunikasiya planında maraqlı tərəflər (müştərilər, vasitəçilər, işçi heyəti və s.) ilə münasibətin necə qurulacağı və aparılacağı göstərilir. MKP marketinq strategiyasını daha kiçik detallara xırdalayır, bir-biri ilə olan bağlarını açıqlayır və marketinq məqsədlərinə nail olmaq yollarını açıqlayır.

Biznes plan və marketinq strategiya daha uzun müddətə (3-10 ilə qədər) xitab edirsə MKP daha qısa müddətə – adətən 1 il üçün hazırlanır. MKP icrası zamanı qazanılan təcrübə, əldə olunan göstəricilər isə öz növbəsində marketinq strategiyası və biznes planın yenilənməsi üçün istifadə oluna bilər.

Marketinq Kommunikasiya Planı necə hazırlanır?

MKP hazırlamaq üçün ən populyar metodlardan biri PASTA adlı üsuldur. PASTA sözü prosesin 5 mərhələsinin adlarının baş hərflərinin abreviaturasıdır:

1. Problemin müəyyənləşdirilməsi

MKP-ını hazırlayandan qabaq söhbətin nədən getdiyini başa düşmək lazımdır. Bizi MKP yazmağa vadar edən problem, səbəb nədir? Əldə etmək istədiyimiz məqsədlər hansıdır? Satış prosesi necə baş verir? Brend tanınması hansı səviyyədədir? Müştərinin həyat yolundakı yeri nədir?

2. Analiz

İkinci mərhədə biz məhsulun və şirkətin mövcud vəziyyəti, bazardakı mövqeyi, məhsul barədə müştəri rəyi araşdırılır. Analiz həm iç, həm də xarici mühit üçün hazırlana bilər. Misal üçün PESTEL və SWOT analiz metodundan istifadə edə bilərik.

3. Strategiya

Bu mərhələdə MKP-nın ümumi strateji konsepti müəyyən olunur. Bu konsept 4 əsas hissədən ibarətdir:

3.1. Hədəf auditoriyası

• Hansı müştəri seqmentləri var?
• Hansı müştəri seqmenti daha vacibdir?
• Hədəf auditoriyasının əsas ehtiyacları hansıdır?
• Qərar verən şəxs kimdir və onun qərar vermə meyarları nədir?
• Hədəf auditoriya nə istəyir, nəyə üstünlük verir?
• Onların sahib olduğu dəyərlər hansıdır?
• Hədəf auditoriyası hansı mediadan və necə istifadə edir?

Hədəf auditoriyasını və müştəri seqmentlərini nə qədər yaxşı tanısaq, Müştəri Personası nə qədər dəqiq hazırlasaq, MKP icrası bir o qədər effekiv olar.

3.2. Məqsədlər

Marketinq strategiyasının öz məqsədləri olduğu kimi Marketinq Kommunikasiya Planının da öz məqsədləri var. Bu məqsədlər adətən 3 başlıq altında toplana bilər:

• Əhatə (reach) məqsədləri – reklam mesajının hədəf auditoriyasın böyük qismində ən effektiv vasitələr ilə nümayiş etdirilməsi;
• Proses məqsədləri – hədəf auditoriyasının bizim məhsulu alış prosesində zəruri olan məqsədlər, misal üçün kontenti bəyənmə, sayta keçid, mağazaya ziyarət və s.
• Effektivlik məqsədləri – müştəridən gözlədiyimiz müəyyən bir əməl, misal üçün videolara baxış, qeydiyyatdan keçmə, alış etmə, abunə olma və s.

3.3. Mövqeləndirmə

Mövqeləndirmə brendin rəqiblərindən fərqli və üstün olduğunu cəhətinin müştəriyə tanıdılması və bu cəhəti ilə müştərinin yaddaşında həkk olunmasıdır. Mövqeləndirməni hazırlayarkən rəqib analizini düzgün etmək şərtdir.

Mövqeləndirmə adətən 2 cür olur: 1. İnformativ mövqeləndirmə və 2. Transformasiyalı mövqeləndirmə. İnformativ mövqeləndirmədə brendin üstün və fərqli olduğu cəhət birbaşa məhsulla bağlı olur – ən yaxşı həll olduğu, qiymətdə sərfəli, çatdırma şərtləri daha uyğundur və s. Transformasiyalı mövqeləndirmədə isə vurğu müştərinin məhsulu almaq niyyəti ilə bağlıdır – brendin özünü KSM mövzusu üzrə mövqeləndirməsi kimi. Ən uğurlu brend mövqeləndirilməsi hər ikisini özündə birləşdirir və birbaşa müştərinin dəyər və ehtiyaclarına xitab edir.

3.4. Təklif

Hədəf auditoriyası, məqsədlər və mövqeləndirmə hazır olduqdan sonra müştərini qazanacağımız Unikal Satış Təklifi hazırlanmalıdır. Unikal Satış Təklifi müştəriyə söz verdiyiniz dəyərdir – probleminin həlli, istək və ya arzusunun reallaşdırılmasıdır. Bu təklif marketinq kommunikasiyasının fundamental əsasıdır.

4. Taktika

Taktika mərhələsində strategiyanın icra mexanizmi müəyyənləşdirilir və marketinq fəaliyyətləri planı hazırlanır – reklam mesajının kreativi nə olacaq, bu reklam mesajını hansı reklam alətlərindən, kommunikasiya kanallarından, hədəfləmə üsullarından, partnyor və ya influencer marketinq imkanlarından istifadə edərək qarşımıza qoyduğumuz məqsədlərə çatacağıq. Bu mərhələdə istifadə olunacaq alətlərdən asılı olaraq marketinq büdcəsi də təyin olunur.

5. İcra

İcra mərhələsində marketinq plana uyğun olaraq bütün marketinq fəaliyyətləri həyata keçirilir. TV və radio üçün media-plan hazırlanır, Facebook və Instagram, Google reklamları yaradılır, reklamların yayımlanma vaxtları təsbit olunur və s.

İcra mərhələsində diqqət olunacaq əsas məqam ara nəticələrin mütəmadi olaraq MKP-da qeyd olunan məqsədlərə uyğunluğunu yoxlamaqdır. Hər hansı bir nəzərdə tutulmayan səbəbə görə reklam fəaliyyətlərimiz məqsədinə çatmasa biz, MKP-ında zəruri dəyişikləri edib daha effektiv həllərə nail ola bilərik.

Marketinq Kommunikasiya Planı hazırlamaq istəyənlər üçün bu təlimatın faydalı olacağına ümid edirəm. Təlimat ilə bağlı hər hansı bir sualınız olsa cavablandırmağa da şad olaram.

Mövzu Marketinq fəaliyyətində kommunikasiya sisteminin tətbiqinin zəruriliyi və problemləri

zəruriliyi və problemləri.
Müasir dövrdə marketinq konsepsiyasından istifadə edilməsi yalnız keyfiyyətli, istehlakçıların tələbinə uyğun gələn məhsul istehsal etməklə, ona istehlakçılara münasib qiymət müəyyənləşdirməklə kifayətlənmir, həm də istehsal edilən məhsula tələbat yaratmağı, məhsul satışını həvəsləndirməyi, bu məqsədlə öz istehlakçılarına zəruri informasiya ötürməyi, informasiyanı diqqətlə seçməyi, istehlakçılarla əks əlaqə yaratmağı tələb edir. Bütün bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi, onlardan irəli gələn vəzifələrin yerinə yetirilməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılmasını və həyata keçirilməsini zəruri edir.

Kommunikasiya dedikdə iki və ya daha çox subyekt arasında informasiya mübadiləsi prosesi başa düşülür. Kommunikasiyanın rolu ondan ibarətdir ki, o, daxili mühit sisteminin normal fəaliyyətini təmin etməklə yanaşı, həm də xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqə yaradılmasını təmin edir.

Firmalar istehsal etdikləri məhsulların müvəffəqiyyətli satışını təmin etməli, onlara olan istehlakçı tələbatının hər vasitə ilə artırılmasına nail olmalıdırlar. Bunlar isə öz növbəsində marketinqin kommunikasiya sisteminin tətbiq edilməsini, onun elementləri üzrə kompleks tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir.

Səmərəli kommunikasiya sisteminə nail olmaq üçün firma ixtisaslaşmış reklam şirkətlərinin, satışın həvəsləndirilməsi və birbaşa marketinq üzrə mütəxəssislərin xidmətlərindən istifadə edir. Firma bu məqsədlə, həmçinin ictimaiyyətlə əlaqənin gücləndirilməsi, Pablik Rileyşnz proqramlarından istifadə edilməsi üzrə tədbirləri də həyata keçirir. Firmaların əksəriyyətini istehlakçılarla əlaqə yaratmaqdan daha çox kommunikasiya tədbirlərinə nə qədər vəsait xərcləmək və informasiya ötürülməsinin hansı üsullarını seçmək məsələləri maraqlandırır. Bu gün firmaların sərəncamında marketinq kommunikasiyasının kompleks sistemi mövcuddur. Həmin sistemin hansı səviyyədə yaradılmasından və istifadə edilməsindən həm kommunikasiya sisteminin səmərəliliyi, həm də ümumilikdə marketinq fəaliyyətinin nəticələri çox asılıdır.

Marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaqda və məqsəd bazarlarında rəqabət mübarizəsində qalib gəlməkdə marketinqin kommunikasiya sistemi olduqca mühüm rol oynayır və bu sistem firmadaxili sistem hesab edilmir. Belə ki, kommunikasiya sistemi üzrə fəaliyyət firmadaxili fəaliyyətlə yanaşı, həm də firmanın məhsulunu satan vasitəçiləri, topdan və pərakəndə ticarət müəssisələrini əhatə edir. Firmalar öz vasitəçilərinə, ticarət heyətinə istehlakçılarla ünsiyyətdə olmağı, məlumat yaymağı və onlardan zəruri məlumatlar əldə etməyi öyrədirlər. Hər bir firma mürəkkəb marketinq əlaqələri sistemini yaradır və idarə edir, vasitəçilərlə, istehlakçılarla və müxtəlif istehlakçı auditoriyaları ilə əlaqə saxlayır.

Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, satışa çıxarılan məhsulların xarici görünüşləri, hansı formada qablaşdırılmaları, qiyməti, satış nümayəndələrinin davranışları, ofis interyeri, ticarət markaları və bu kimi amillər də alıcıılara müəyyən məlumatlar çatdırırlar, onlarda firma və ya məhsul haqqında formalaşmış bilikləri daha da genişləndirirlər. Marketinqin kommunikasiya sistemi firma ilə vasitəçilər, istehlakçılar və digər ünsiyyət auditoriyaları arasında əks əlaqə yaradılmasını da nəzərdə tutur. Hər bir istehlakçı kateqoriyası özünəməxsus əlaqə üsullarının tətbiq edilməsini, müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir. Bütün bu tədbirlər kompleksinə televiziya reklamı ilə görünüş və səs, radio reklamla səs, yerüstü reklamla görünüş effekti verən reklam vasitələrini, habelə firma və məhsul haqqında zəruri informasiyanın ötürülməsini təmin edən ixtisaslaşdırılmış sərgiləri, yarmarkaları, nümayişləri, kataloqları, mətbuat vasitəsi ilə reklaminformasiya məlumatlarının çatdırılmasını, plakatları, müsabiqələri, mükafatlar verilməsini, kuponlar paylanılmasını, presskonfranslar keçirilməsini aid etmək olar. Marketinqin kommunikasiya sistemində əlaqə anlayışı bütün bu tədbirlərin, vasitə və üsulların çərçivəsindən kənara çıxır. Mümkün qədər daha səmərəli əlaqələrə nail olmaq üçün firmanın yalnız kommunikasiya sistemini deyil, bütün marketinq kompleksini dərindən əlaqələndirmək lazım gəlir.

Bu gün firmalar əmtəə bazarlarında güclü rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərirlər və onların əksəriyyətini məhsullarına daha çox istehlakçını cəlb etmək, daha çox məhsul satmaq, daha çox mənfəət əldə etmək maraqlandırır. Bu baxımdan firmalar arasında kommunikasiya sisteminin tətbiqi üzrə də rəqabət yaranır və hər bir firma daha təsirli kommunikasiya sistemini yaratmağa və tətbiq etməyəçalışır. Nəticədə firmalar kommunikasiya tədbirlərinə daha çox vəsait xərcləməkdə maraqlı olurlar.

Marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılması və tətbiqi prosesində firmalar bir sıra problemlərlə qarşılaşırlar və müxtəlif strategiyalardan istifadə edirlər.

F.Kotlerin fikrincə firmaların əksəriyyəti üçün problem kommunikasiyaların qurulub – qurulmaması deyil, hansı informasiyaları kimə, hansı formada və tezlikləçatdırmaqdır. Əlbətdə bu problem firmalardan bir sıra məsələləri həll etməyi tələb edir. İlk növbədə məqsədli auditoriya müəyyənləşdirilməli, onun həcminə və xarakterinə uyğun gələn kommunikasiya tədbiri seçilməli, həmin auditoriyaya çatdırılacaq informasiyanın xarakteri, çatdırılma vaxtı və tezliyi müəyyənləşdirilməlidir.

Firmaların kommunikasiya sisteminin tətbiqi prosesində qarşılaşdığı ciddi problemlərdən biri də kommunikasiyaya nə qədər vəsait ayrılmasını düzgün müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu problemin mahiyyətini firmaya kommunikasiya sisteminin zəruri olmasından daha çox məhsulun xarakterini və kommunikasiyanın məqsədini nəzərə almaqla onun ümumi büdcəsinin düzgün müəyyənləşdirilməsi və müxtəlif kommunikasiya vasitələri arasında optimal bölüşdürülməsi təşkil edir.

Mövzu 2. Marketinqin kommunikasiya sistemində tətbiq

olunan strategiyalar.

Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası və yaxud alıcıların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiyası. Firmalar iki müxtəlif strategiyadan istifadə etməklə məhsullarının satışını və onun stimullaşdırılmasını həyata keçirirlər. Bu strategiyaların hər hansı birinin seçilməsindən asılı olaraq firmalar kommunikasiya tədbirlərinin seçilməsi və tətbiq edilməsi haqqında müxtəlif qərarlar qəbul edirlər.

Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası. Bu halda satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərindən istifadə etməklə istehsalçılar məhsullarını topdan tacirlərə, onlar isə pərakəndə tacirlərə, pərakəndə tacirlər isə istehsalçılara satmağa çalışırlar. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı firmalar reklama və digər kommunikasiya tədbirlərinə daha az yer verməyi məqsədəuyğun hesab edirlər.

Alıcıların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiyası. Bu strategiyanı tətbiq edərkən istehsalçılar reklam tədbirlərindən istifadə etməklə məhsullarına tələbat formalaşdırmağa və bununla da istehlakçıları məhsula cəlb etməyə səy göstərirlər. Bu halda istehlakçılar məhsulu pərakəndə tacirlərdən, pərakəndə tacirlər topdan tacirlərdən, onlar isə istehsalçılardan almağa çalışırlar. Firmalar alıcılarıəmtəəyə cəlb etmək məqsədilə müxtəlif xarakterli geniş reklam tədbirlərini həyata keçirirlər.

Reklam strategiyaları. Reklam strategiyasının müəyyənləşdirilməsi reklam kampaniyasının hazırlanmasında və həyata keçirilməsində mühüm əhəmiyyət kəsb edir və əsasən iki əsas elementin: – reklam müraciətlərinin yaradılması və reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi əsasında formalaşır.

Reklam strategiyası hazırlanarkən məhsulun bazar mövqeyi, seqmentləşdirmə, istehlakçıların tələbatının həcmi və xarakteri nəzərə alınır. Əgər bütün bazar seqmentlərində məhsula tələbat mövcuddursa, bu halda vahid reklam strategiyası nazırlanır və tətbiq edilir. Yox əgər bazarın ayrı ayrı seqmentlərində istehlakçıların tələbatında, alış motivlərində və davranış tərzində, məhsulun rəqabətqabiliy-yətliliyində ciddi fərqlər mövcuddursa, bu halda nər bir seqmentə uyğun gələn reklam strategiyası hazırlanıb həyata keçirilir. Bəzən elə hallar olur ki, eyni bir məhsul müxtəlif, fərqli bazarlara çıxarılır. Həmin bazarlarda isə rəqabət şəraiti, məhsulların rəqabətqabiliyyətliliyinin səviyyəsi, əhalinin həyat səviyyəsi, tələbatlarının həcmi və xarakteri, milli xüsusiyyətləri müxtəlif olur. Belə hallarda firmalar tərəfindən fərdi marketinq konsepsiyasından və strategiyalarından istifadə edilməsi daha səmərəli hesab olunur. Reklam strategiyaları, müraciət forması və yayım vasitələrinin seçilməsi də marketinq strategiyalarına və bazarın xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq hazırlanıb tətbiq olunurlar.

Beynəlxalq reklam strategiyaları. Bir çox firmalar xarici bazarlarda marketinq fəaliyyətini həyata keçirərkən reklamdan istifadə etmək məcburiyyətində qalırlar. Beynəlxalq reklam fəaliyyətini həyata keçirən firmalar bu zaman bir çox problemlərlə qarşılaşırlar. Müxtəlif ölkələrdə reklama münasibət, reklam qanunvericiliyi, reklam üzrə qanunların və qanunvericilik aktlarının işləmə mexanizmi birbirindən ciddi surətdə fərqlənir. Eləölkələr var ki, reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsi orada qadağan edilir. Məsələn 1978-ci ilə qədər Çin xalq respublikasında reklam fəaliyyəti qadağan edilirdi. Müəyyən ölkələrdə reklam fəaliyyəti ciddi məhdudiyyətlər tətbiq olunmaqla həyata keçirilir. Bir sıra ölkələrdə isə reklam fəaliyyəti tam sərbəst şəraitdə həyata keçirilir. Xarici ölkələrdə marketinq fəaliyyətini həyata keçirən firmalar bu müxtəlifliyi nəzərə almaqla müvafiq reklam tədbirlərini həyata keçirirlər.

Beynəlxalq reklamın həyata keirilməsində mövcud olan digər problem efir vaxtının vəçap imkanlarının məhdud olmasıdır. Televiziya kanallarının baxımlılığını, qəzet və jurnalların oxunulma səviyyəsini, auditoriyasını, həmin auditoriyaların reklama münasibətini müəyyənləşdirmək olduqca çətindir. Bu göstəricilər müxtəlif ölkələrdəçox ciddi surətdə fərqləndiyindən, beynəlxalq bazarlarda reklam vericiləri, reklam elanlarını hazırlayarkən çox ehtiyatlı və diqqətli olmaqla yanaşı, həm də məhsulların imicinə mənfi təsir göstərə bilən ən xırda amillərə belə xüsusi diqqət yetirməli olurlar. Reklam elanlarının mətni və forması da xüsusi yanaşma tələb edir. Reklam müraciətlərinin mətnində işlədilən sözlər, müraciət forması auditoriyanın xüsusiyyətlərinə uyğun gəlmədikdə reklamın əhəmiyyəti və rolu xeyli azalmış olur. Xarici ölkələrin əhalisinin xüsusiyyətləri fərqli olduğundan bəzi ölkələrdə məhsulun reklamında faktlara və rəqəmlərə, digər ölkələrdə isə məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə və verə biləcəyi qaydalara daha çox üstünlük verilir. Xarici ölkə bazarlarına çıxan firmalar reklam verərkən fərqli mədəniyyətlə, dil və dəyərlər sistemi ilə qarşılaşırlar. Bu tip amillər reklam vericiləri üçün müəyyən çətinliklər və problemlər yaradır.

Mövzu 3.Marketinqin kommunikasiya sisteminin ümumi

büdcəsi üzrə qərarlar.

Əmtəələrin irəlilədilməsi kompleks stimullaşdırma tədbirləri sayəsində satışın həcminin artırılmasına, satışın sərhədlərinin və istehlakçı auditoriyalarının genişləndirilməsinə nail olunmasını nəzərdə tutur. Kommunikasiya sisteminin əsas elementləri olan reklam, satışın stimullaşdırılması, ictimaiyyətlə əlaqə, şəxsi satış, birbaşa marketinq ayrı-ayrılıqda və bütövlükdə əmtəələrin irəlilədilməsinə xidmət edirlər. Bu elementlərin hər biri üzrə büdcənin hesablanmasında müxtəlif yanaşmalar mövcuddur və müxtəlif üsullardan istifadə edilir. Əksər firmalar əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsini hesablayır, sonradan onu stimullaşdırmanın ayrı-ayrı istiqamətləri üzrə bölüşdürürlər. Bəzi firmalar isə stimullaşdırma tədbirləri üzrə xərclər nəzərə alınmaqla, ayrı-ayrı istiqamətlər üzrə büdcə hesablayır və onları cəmləşdirərək əmtəənin irəllilədilməsinin ümumi büdcəsini hesablayırlar.

1. Mövcüd vəsaitlərdən hesablama metodu.
2. Satışın həcminənisbətən faizlə hesablama metodu.
3. Qarşıya qoyulan məqsədlərdən və vəzifələrdən asılı olaraq hesablama metodu.
4. Rəqiblərə əsaslanan hesablama metodu .

Satışın həcminə nisbətən faizlə hesablama metodu . Bu üsul ən çox istifadə edilən metodlardan biri hesab olunur.. İrəlilədilmə xərclərinin satışa olan nisbət göstəricisi özü-özlüyündə əsas, müəyyənedici göstərici kimi çıxış etmir. O, iki dəyişən həcm göstəricisinin nisbətini xarakterizə edir. İrəlilədilmə xərcləri ilə satışın nisbət göstəricisini keçmiş dövrün təcrübəsi əsasında müəyyənləşdirmək daha məqsədəuyğun hesab edilir. Əvvəlki dövrlərdə irəlilədilmə xərcləri ilə satışın həcmi arasındakı ən optimal nisbət göstəricisini tapıb müəyyənləşdirmək lazım gəlir. Satışa təsir edən daxili və xarici amilləri təhlil etməklə həmin nisbət göstəricisinin dəqiqləşdirilməsi həyata keçirilir və ən optimal faiz göstəricisi müəyyənləşdirilir. Sonradan planlaşdırılan dövrdə satışın plan həcmi ilə müəyyənləşdirilmiş faiz göstəricisi əsasında plan dövrünə irəlilədilmə büdcəsinin həcmi hesablanılır. Məhsul çeşidi geniş olduqda və irəlilədilmə tədbirləri bir məhsul üzrə həyata keçirildikdə nisbət göstəricisində dəqiqləşdirmə həyata keçirilir.

İrəlilədilmə xərclərinin satışa nisbəti göstəricisi təsdiq edildikdən sonra ən vacib məsələ qarşıdan gələn ilə satışın həcmini proqnozlaşdırmaqdan ibarətdir. Proqnozu həm sadə üsullarla, həm də firmadaxili və xarici amilləri nəzərə almaqla mürəkkəb üsullarla həyata keçirmək mümkündür.

Əvvəlki üsulda olduğu kimi bu metodun da bir sıra üstünlükləri və çatışmazlıqları vardır. İlk növbədə qeyd etmək lazımdır ki, büdcənin satışın həcminə nisbətən faizlə hesablanması firmanın irəlilədilmə xərclərinə gücünün çatacağına və lazım gəldikdə bu xərclərin dəyişdirilməsinin mümkün olmasına əsas verir. Bu metod eyni zamanda firma rəhbərliyinə məhsulun qiyməti, məhsul vahidinə düşən mənfəətin məbləği və irəlilədilmə xərcləri arasındakı qarşılıqlı əlaqəni nəzərə almağa, reklam üzrə rəqabət sabitliyini qoruyub saxlamağa imkan verir. Bununla belə qeyd etmək lazımdır ki, qəbul edilən optimal faiz göstəricisi təqribi qaydada hesablanılır. Bundan başqa, irəlilədilməbüdcəsinin illər üzrə satış göstəricisinin dəyişməsindən asılılığı perspektiv planlaşmaya mane olur, bir çox amillərin təsirini nəzərə almağa imkan vermir. Bu metodun tətbiqi həmçinin, perspektiv planlaşdırmanın təkmilləşdirilməsinə də mane olur, bazar şəraitindən asılı olaraq qəfildən yaranan və ya dəyişən reklam strategiyasının reallaşdırılmasına əlavə xərclər çəkilməsini nəzərdə tutmur.

Firmanın qarşıya qoyduğu məqsəd və vəzifələrdən asılı olaraq hesablama metodu. Bu metod əsasında büdcənin hesablanması firmanın irəlilədilməüzrə qarşıya qoyduğu məqsədlərə uyğun olaraq həyata keçirilir. Bu zaman müəssisə ilk növbədə marketinq kompleksində, o cümlədən irəlilədilmə fəaliyyətinin həyata keçirilməsində qarşıya qoyulan məqsədləri müəyyənləşdirir. Məqsədlərə uyğun olaraq irəlilədilmə tədbirləri müəyyənləşdirilir və müvafiq məsrəflər hesablanılır. Bu üsuldan istifadə edilməklə irəlilədilmə büdcəsinin hesablanması olduqca mürəkkəb və çətin bir prosesdir. Məqsədlər müəyyən edildikdən sonra əsas vəzifələr müəyyənləşdirilir. Qarşıya qoyulan məqsədə çatmağa imkan verən irəlilədilmə strategiyası və taktikası müəyyənləşdirilir. Bundan sonra irəlilədilmə tədbirlərinin proqramı tərtib edilir və onun optimal hesab edilən təqribi dəyəri müəyyənləşdirilir. Məhz bu irəlilədilmə büdcəsinin müəyyən edilməsinin əsasını təşkil edir. Bu üsul müəyyən edilmiş irəlilədilmə büdcəsinə dövrü surətdə yenidən baxılmasını və lazım gəldikdə ona dəyişikliklər edilməsini nəzərdə tutur.

Rəqiblərə əsaslanan hesablama metodu. Bu metoddan istifadə edən firmalar rəqiblərin irəlilədilmə xərcləri əsasında öz irəlilədilmə büdcələrini müəyyənləşdirirlər. Bu zaman rəqiblərin irəlilədilmə xərcləri, məhsul satışının həcmi, xərclərin satışa nisbət faizi, bazar payı göstəriciləri təhlil edilir və onların əsasında müəssisə öz irəlilədilmə xərcləri barədə qərar qəbul edir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, bazar payı çox, irəlilədilmə xərcləri isə eyni olan müəssisə bazarda daha üstün və səmərəli vəziyyətdə olan müəssisə hesab olunur. Bu metodun əsas çatışmamazlığı ondan ibarətdir ki, bazarda rəqib mövqeyə malik olan firmaların məhsul satışı, bazar payı, imkanları, mövqeləri, məqsədləri bir birindən ciddi surətdə fərqlənir və bu fərqlər həmin metodun tətbiqi zamanı demək olar ki, nəzərə alınmır.

Nəzərə almaq lazımdır ki, qeyd olunan metodlar əsasında əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin hesablanması nisbi xarakter daşıyır, olduqca çətin və mürəkkəb bir məsələdir. Firmaların rəhbərləri heç bir zaman dəqiq müəyyənləşdirə bilmirlər ki, əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin optimal həcmi nə qədər olmalıdır. Sahənin və məhsulun xarakterindən asılı olaraq stimullaşdırma xərclərinin səviyyəsi müxtəlif olur. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə ümumi büdcə hesablandıqdan sonra firma həmin vəsaitin ayrı-ayrı stimullaşdırma tədbirləri üzrə bölüşdürülməsini həyata keçirir. Bunun üçün isə əmtəənin irəlilədilməsinin proqramını işləyib hazırlamaq lazım gəlir. Eyni bir sahədə fəaliyyət göstərən firmalar əmtəənin irəlilədilməsinin kompleks proqramını müxtəlif cür hazırlayırlar. Bəzi firmalar vəsaitlərin əksər hissəsini reklama xərclədikləri halda, digərləri şəxsi satışa və birbaşa marketinqə daha çox üstünlük verirlər.

Marketinqin kommunikasiya sistemi üzrəümumi büdcə hesablandıqdan sonra onun ayrı – ayrı elementlər qzrə bölüşdürülməsi həyata keçirilir və firmalar bu məsələlər üzrə müvafiq qərarlar qəbul edirlər.

Mövzu 4.Reklam strategiyaları və onların işlənib hazırlanması mexanizmi.

Reklam strategiyasının müəyyənləşdirilməsi reklam kampaniyasının hazırlanmasında və həyata keçirilməsində mühüm əhəmiyyət kəsb edir və əsasən iki əsas elementin: – reklam müraciətlərinin yaradılması və reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi əsasında formalaşır.

Reklam strategiyası hazırlanarkən məhsulun bazar mövqeyi, seqmentləşdirmə, istehlakçıların tələbatının həcmi və xarakteri nəzərə alınır. Əgər bütün bazar seqmentlərində məhsula tələbat mövcuddursa, bu halda vahid reklam strategiyası nazırlanır və tətbiq edilir. Yox əgər bazarın ayrı ayrı seqmentlərində istehlakçıların tələbatında, alış motivlərində və davranış tərzində, məhsulun rəqabətqabiliy-yətliliyində ciddi fərqlər mövcuddursa, bu halda nər bir seqmentə uyğun gələn reklam strategiyası hazırlanıb həyata keçirilir. Bəzən elə hallar olur ki, eyni bir məhsul müxtəlif, fərqli bazarlara çıxarılır. Həmin bazarlarda isə rəqabət şəraiti, məhsulların rəqabətqabiliyyətliliyinin səviyyəsi, əhalinin həyat səviyyəsi, tələbatlarının həcmi və xarakteri, milli xüsusiyyətləri müxtəlif olur. Belə hallarda firmalar tərəfindən fərdi marketinq konsepsiyasından və strategiyalarından istifadə edilməsi daha səmərəli hesab olunur. Reklam strategiyaları, müraciət forması və yayım vasitələrinin seçilməsi də marketinq strategiyalarına və bazarın xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq hazırlanıb tətbiq olunurlar.

Rove Arensin qeyd etdiyi kimi, reklam strategiyası aşağıdakı reklam elementlərini əhatə etməklə yaradıcı fəaliyyət əsasında hazırlanır:

1. Məqsədli auditoriya.
2. Məhsul konsepsivası.
3. İnformasiya yayım vasitələri.
4. Reklam müraciətləri.

Məhsul konsepsivası. Məhsulun tipi, istehlak xüsusiyyətləri, keyfiyyəti, rəqabətqabiliyyətliliyi, qiyməti, bazar mövqeyi və digər bu kimi göstəricilər reklam strategiyasının hazırlanmasında nəzərə alınırlar. İstehlakçılar məhsula, onun istehlak xüsusiyyətlərinə müxtəlif cür yanaşırlar. Kimi minik avtomobilinin rənginə, kimi surətinə, digərləri salonun rahatlığına, bəziləri isə böyüklüyünəüstünlük yerirlər. Odur ki, reklam mütəxəssisləri reklam strategiyasını hazırlayarkən məhsulun dəqiq konsepsiyasını müəyyənləşdirir, qeyd olunan xüsusiyyətlərini nəzərə alırlar və onun reklamda yerini və rolunu müəyyən edirlər. Adətən istehlakçıların məhsula münasibətinə, məhsulu necə qəbul etmələrinə uyğun olaraq məhsulun mövqeləşdirilməsi həyata keçirilir. Eyni zamanda reklam mütəxəssisləri tərəfindən reklam strategiyası işlənib hazırlanarkən məhsulun reklamda necə təqdim olunması məsələsi həll edilir, reklam strategiyası ilə marketinq strategiyası və məhsul arasındakıəlaqəyə xüsusi diqqət yetirilir. Məhsul konsepsiyasında bir sıra məsələlər cavablanır: – məhsulun bazar mövqeyi necədir?, rəqib məhsullardan fərqli cəhətləri nədir?, məhsul həyat dövranının hansı mərhələsindədir?, məhsulun qablaşdırılması bazarın və istehlakçıların tələbinə uyğun gəlirmi? və s. Məhz bu məsələlər reklam strategiyasının hazırlanmasında nəzərə alınırlar.

İnformasiya yayım vasitələri. Reklam strategiyası hazırlanarkən informasiya yayım vasitələrinə xüsusi diqqət yetirilir. Reklam vericiləri informasiya yayımında müxtəlif vasitələrdən istifadə edirlər ( televiziya, radio, qəzet və jurnallar, yerüstü reklam şitləri, nəqliyyat vasitələri, birbaşa poçt göndərişləri, internet və s.). Reklamın ünvanlandığı məqsədli auditoriyanın böyüklüyündən, sıxlığından, xarakterik xüsusiyyətlərindən, müraciətin xarakterindən, reklamın qarşısında qoyulan məqsədlərdən, ayrı – ayrı yayım vasitələrinin qiymətlərindən asılı olaraq müxtəlif yayım vasitələrindən hər hansı biri seçəlir.

Reklam müraciətləri. Reklam müraciətləri göndəricinin məqsədli auditoriyaya çatdırmaq istədiyi məlumatlar toplusudur. Reklam vericiləri məlumatları kodlaşmış formada, səsli və ya səssiz halda, rəmzi şəkildəçatdırırlar. Müraciətdə reklam vericisinin nə demək istədiyi, məqsədli auditoriyada hansı hisslər, duyğular, fikirlər formalaşdırmalı olduğu öz əksini tapmalıdır. Reklam müraciətlərinin hazırlanması olduqca çətin, mürəkkəb, yaradıcılıq tələb edən bir prosesdir və bu zaman müxtəlif yanaşmalar, strategiyalar tətbiq edilir.

Reklam müraciətinin hazırlanması.

Reklamverən reklamın məzmunu haqqında qərar qəbul etdikdən sonra reklam müraciətinin hazırlanması prosesi baş verir. Bu prosesin çətinliyi ondan ibarətdir ki, müraciətdə nəyi necə demək lazım olduğunu müəyyənləşdirmək lazım gəlir. Məsələn, reklamda rəqib məhsulları müqayisə etmək, istehlakçılarda məhsula hər hansı bir hiss yaratmaq, müəssisənin və ya məhsulun imicini yüksəltmək, tanınmış, məşhur bir şəxs tərəfindən məhsul haqqında fikir söyləmək lazımdırmı kimi məsələlərdən hansına üstünlük verilməsini müəyyənləşdirmək o qədər də asan məsələ deyildir. Qeyd olunanlar reklam yaradıcılarından reklam müraciətlərinin hazırlanması məsələsinə ciddi, yaradıcı yanaşma tələb edir.

Reklam kampaniyasını həyata keçirərkən firma tərəfindən daha çox pul xərcləmək heç də həmişə yüksək nəticə əldə etməyi təmin etmir. Ola bilsin ki, firma elə bir səmərəli reklam müraciəti hazırlasın ki, o xərclənən vəsaitin məbləğindən asılı olmayaraq reklam sayəsində müvəffəqiyyət qazanmağa imkan versin. Reklam büdcəsinin böyük həcmdə olmasına baxmayaraq reklam fəaliyyəti o vaxt effektli hesab edilir ki, məqsədli auditoriyaya ünvanlanan reklam müraciəti daha çox diqqət cəlb etsin və başa düşülən olsun. Müasir dövrdə əmtəə bazarlarında rəqabətin güclənməsi nəticəsində reklam fəaliyyəti olduqca genişlənmiş, reklam müraciətlərinin sayı həddindən artıq çoxalmış, istehlakçıları reklam elanlarının çoxluğu və qarışıqlığı bezdirməyə başlamışdır. Bütün bunlarla yanaşı reklamların dəyərinin getdikcə yüksəlməsi də firmaların reklamla bağlı fəaliyyətində problemlər yaratmağa başlamışdır. Odur ki, məqsədli auditoriyanın diqqətini reklama cəlb etmək üçün bugünkü reklam müraciətləri daha yaxşı hazırlanmalı, bədii nöqteyi nəzərdən daha maraqlı olmalı, istehlakçıları cəlb etməli, onları bezdirməməlidir. Yalnız bu şəraitdə reklam kampaniyasının tətbiq edilən strategiyası daha səmərəli nəticələr əldə etməyə imkan verər.

Reklam məlumatlarının hazırlanması, seçilməsi və müraciətin yaradılması olduqca mühüm bir məsələdir. Bu reklamverənlərdən qeyd edildiyi kimi çox ciddi, yaradıcı yanaşma tələb edir. Təsadüfi deyildir ki, F. Kotler yaradıcı strategiyanın inkişaf etdirilməsində reklamverənlərin dörd mərhələdən keçmələrini xüsusi qeyd edir: – reklam ideyalarının yaradılması; onların qiymətləndirilməsi və seçilməsi; müraciətin yaradılması; sosial məsuliyyətə nəzarət.

Marketinqin kommunikasiya sisteminin mahiyyəti və əsas elementləri

Müasir dövrdə marketinq konsepsiyasından istifadə edilməsi yalnız keyfıyyətli, istehlakçıların tələbinə uyğun gələn məhsul istehsal etməklə, ona istehlakçılara münasib qiymət müəyyənləşdirməklə kifayətlənmir, həm də istehsal edilən məhsula tələbat yaratmağı, məhsul satışını həvəsləndirməyi, bu məqsədlə öz istehlakçılarma zəruri informasiya ötürməyi, informasiyanı diqqətlə seçməyi, istehlakçılarla əks əlaqə yaratmağı tələb edir. Bütün bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi, onlardan irəli gələn vəzifələrin yerinə yetirilməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılmasını və həyata keçirilməsini zəruri edir.

Kommunikasiya dedikdə iki və ya daha çox subyekt arasında informasiya mübadiləsi prosesi başa düşülür. Kommunikasiyanın rolu ondan ibarətdir ki, o, daxili mühit sisteminin normal fəaliyyətini təmin etməklə yanaşı, həm də xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqə yaradılmasmı təmin edir.

Səmərəli kommunikasiya sisteminə nail olmaq üçün firma ixtisaslaşmış reklam şirkətlərinin, satışın həvəsləndirilməsi və birbaşa marketinq üzrə mütəxəssislərin xidmətlərindən istifadə edir. Firma bu məqsədlə, həmçinin ictimaiyyətlə əlaqənin gücləndirilməsi, Pablik Rileyşnz proqramlarından istifadə edilməsi üzrə tədbirləri də həyata keçirir. Firmalarm əksəriyyətini istehlakçılarla əlaqə yaratmaqdan daha çox kommunikasiya tədbirlərinə nə qədər vəsait xərcləmək və informasiya ötürülməsinin hansı üsullarını seçmək məsələləri maraqlandırır. Bu gün fırmalarm sərəncamında marketinq kommunikasiyasının kompleks sistemi mövcuddur. Həmin sistemin hansı səviyyədə yaradılmasından və istifadə edilməsindən həm kommunikasiya sisteminin səmərəliliyi, həm də ümumilikdə marketinq fəaliyyətinin nəticələri çox asılıdır. Marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaqda və məqsəd bazarlarında rəqabət mübarizəsində qalib gəlməkdə maarketinqin kommunikasiya sistemi olduqca mühüm rol oynayır və bu sistem fırmadaxili sistem hesab edilmir. Belə ki, kommunikasiya sistemi üzrə fəaliyyət firmadaxili fəaliyyətlə yanaşı, həm də firmanm məhsulunu satan vasitəçiləri, topdan və pərakəndə ticarət müəssisələrini əhatə edir. Firmalar öz vasitəçilərinə, ticarət heyətinə istehlakçılarla ünsiyyətdə olmağı, məlumat yaymağı və onlardan zəruri məlumatlar əldə etməyi öyrədirlər. Hər bir firma mürəkkəb marketinq əlaqələri sistemini yaradır və idarə edir, vasitəçilərlə, istehlakçılarla və müxtəlif istehlakçı auditoriyaları ilə əlaqə saxlayır. Vasitəçilər özləri də istehlakçılarla və müxtəlif ünsiyyət auditoriyaları ilə qarşılıqlı əlaqədə olurlar. İstehlakçılar isə öz növbəsində bir-biri ilə və digər ünsiyyət auditoriyaları ilə şifahi əlaqələr yaradırlar. Marketinqin kommunikasiya sistemi firma ilə vasitəçilər, istehlakçılar və digər ünsiyyət auditoriyaları arasında əks əlaqə yaradılmasını da nəzərdə tutur. F.Kotler marketinqin kommunikasiya sistemini sxem şəklində göstərmişdir. Bu sxemi aşağıdakı şəkildəki kimi vermək olar.

Marketinqin kommunikasiya sistemi istehlakçılara təsir vasitəsi kimi əsasən dörd elementi dörd istiqamətdə stimullaşdırma tədbirləri kompleksini özündə birləşdirir: reklam, satışın stimullaşdırılması, şəxsi satış, ictimaiyyətlə əlaqə. Lakin son dövrlərdə birbaşa maarketinq kommunikasiya sistemində olduqca mühüm rol oynamağa, beşinci element kimi fəaliyyət göstərməyə başlamışdır

Reklam – hər hansı bir şəxsin sifarişi ilə firma, məhsul, xidmət və ideyalar haqqında, şəxsin iştirakı olmadan, zəruri məlumatların pullu yayım formasıdır. Bu gün reklamın aktuallığı heç bir şübhə doğurmur. Belə ki, o, bazar iqtisadiyyatının vacib elementi hesab edilir və onun inkişafında olduqca mühüm rol oynayır. Reklam marketinqin kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri olmaqla tələbin formalaşmasında və satışın artırılmasrnda güclü təsirə malikdir və bu baxımdan ona ayrıca bir bölmə kimi baxılır.

Satışın stimullaşdınlması – real və potensial alıcıya fərdi və dolayısı yolla təsir etməklə müəssisənin məhsuluna tələbat yaratmaq və satışın həcmini artırmaq məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kompleksidir.

Şəxsi satış-bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə söhbət əsasında əmtəəni satmaq məqsədilə şifahi şəkildə təbliğat aparılması yolu ilə məhsulun satışının həyata keçirilməsidir.

Birbaşa marketinq – satıcılarla alıcılar arasında birbaşa münasibətlərin yaradılması, bu məqsədlə kommunikasiyanın müxtəlif vasitələrindən istifadə etməklə məhsul satışının həyata keçirilməsidir.

İctimaiyyətlə əlaqə- firma və onun məhsulu haqqında cəmiyyətdə müsbət rəyin formalaşmasını, xoşagəlməz şaiyələrin aradan qaldırılmasını təmin etmək məqsədilə istehlakçılarla, onların ayrı-ayrı qrupları ilə xoş münasibətlər yaradılmasını, bu məqsədlə görüşlər keçirilməsini, onlara zəruri məlumatların çatdırılmasını, digər müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Son dövrlərdə ictimaiyyətlə əlaqənin müasir konsepsiyası kimi «Pablik Rileyşnz» (P.R.) proqramı işlənib hazırlanmış və tətbiq olunmağa başlamışdır. Yerli və xarici ədəbiyyatlarda PR-ə verilən müxtəlif tərifləri və yanaşmaları ümumiləşdirərək, Aşağıdakı fıkri söyləmək olar. PR marketinq fəaliyyətinin effektliyini yüksəltmək məqsədilə, müəssisə ilə istehlakçılar və bütövlükdə cəmiyyət arasında işgüzar əlaqələrin yaradılmasını təmin edən mürəkkəb bir sistemdir. PR proqramı marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan bəzi məsələlərin həllinə dair əhatəli təhlillərin aparılmasını, onların nəticələrinə uyğun olaraq müəssisə rəhbərlərinə əməli tövsiyələrinverilməsini, müəssisə ilə ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin yaradılmasını təmin edən tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

Hər bir istehlakçı kateqoriyası özünəməxsus əlaqə üsullarmın tətbiq edilməsini, müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir. Bütün bu tədbirlər kompleksinə televiziya reklamı ilə görünüş və səs, radio reklamla səs, yerüstü reklamla görünüş effekti verən reklam vasitələrini, habelə firma və məhsul haqqmda zəruri informasiyanın ötürülməsini təmin edən ixtisaslaşdırılmış sərgiləri, yarmarkaları, nümayişləri, kataloqları, mətbuat vasitəsi ilə reklam-informasiya məlumatlarının çatdırılmasını, plakatları, müsabiqələri, mükafatlar verilməsini, kuponlar paylanılmasını, presskonfranslar keçirilməsini aid etmək olar. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, əlaqə anlayışı bütün bu tədbirlərin, vasitə və üsulların çərçivəsindən kənara çıxır. Məhsulların xarici tərtibatı, onların qiyməti, qablaşdırma forması, satıcıların geyimi, davranışı və bu kimi digər əlamətlər alıcılara müəyyən məlumatlar verir. Mümkün qədər daha səmərəli əlaqələrə nail olmaq üçün firmanm yalnız kommunikasiya sistemini deyil, bütün marketinq kompleksini dərindən əlaqələndirmək lazım gəlir.

Marketinqin kommunikasiya sistemində iki əsas məsələnin ətraflı araşdırılması olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir:

1.Səmərəli əlaqələrin işlənib hazırlanması prosesi və onun əsas mərhələləri.
2. Stimullaşdırma kompleksinin yaradılması.

Marketinq üzrə mütəxəssislər əlaqələrin necə yaradılmasına və fəaliyyət göstərməsinə diqqətlə yanaşmalı, onu təhlil etməli, nəzarət altında saxlamalıdırlar.

Müəllif: A.S.Aşurov | “Marketinqin kommunikasiya sistemi” dərsliyindən

• Teqlər:
• Marketinq kommunikasiya sistemləri
• , reklam
• , PR